精選廣告策劃範文集合8篇

廣告策劃 篇1

前言

RIO鋭澳雞尾酒自成立伊始，就致力於中國預調雞尾酒市場的開拓與建立，並在20xx年，產品即已覆蓋全國市場。

RIO鋭澳雞尾酒作為國內唯一一家專業生產雞尾酒的企業，現已成為中國預調雞尾酒市場的領軍企業。

伴着整個市場逐步成熟，RIO鋭澳雞尾酒勢將書寫預調雞尾酒在中國的下一個傳奇。

本次策劃的文本結構如下：

市場分析——Rio品牌發展歷程、背景 產品分析——自身產品特點/對手產品特點 現階段出現的問題及瓶頸 廣告戰略分析

一．市場分析

（一） Rio中國市場品牌發展歷程

RIO鋭澳雞尾酒自成立伊始，就致力於中國預調雞尾酒市場的開拓與建立，並在20xx年，產品即已覆蓋全國市場。

（二）市場概況

1. 市場需求

酒類市場在中國仍處於起步階段，但根據RIO對日本、歐美等國預調雞尾酒的研究，加之RIO在中國市場多年的經驗，RIO正在不斷引領市場格局。COCKTAIL傳承了英國預調雞尾酒的優質釀造工藝，並經過長期的研發，RIO瓶裝、罐裝雞尾酒產品在中國市場中已佔據半數市場。

（三）營銷環境分析總結

1. 機會與威脅

RIO雞尾酒，上世紀末，預調雞尾酒的時尚魅力在日本綻放，如今日本此類產品的市場已經十分成熟，品種豐富多彩，完全延續了日本清涼飲料的發展模式，達到了細分市場的階段：有不同的酒精濃度、不同的果汁濃度、有適合餐飲、有適合女性美容養顏、有根據不同季節時令水果口味等多種類別。並以品類的形式與啤酒市場產生了直接的競爭，直接的威脅是新興的果汁啤酒以及低酒精度的甜酒。最大威脅是同類雞尾酒產品品牌冰鋭和廣場。

二．消費者分析

（一）國產品牌消費者宏觀分析

Rio多以年輕消費者居多，由於和傳統的酒類有一定的區別，中老年人還不適宜接受，但低酒精度卻使得Rio成為一種老少皆宜的飲品

（二）目標消費者分析

1.目標消費羣體構成

從國內市場上的售價來看，Rio主要針對中高收入的羣體，通過對中等收入人羣分析可以得出以下幾點。

（1）從中國現階段中等收入人羣的年齡層次來看，以35歲以下的人居多，以陸學藝教授研究為例，改革開放30年來，如今中間階層佔到了23%，5年前是8%，中國如果以每年1%的幅度增長，到20xx年可達人口的三分之一。rio官方統計顯示，購買Rio的多為35歲以下的人羣。

（2）中等收入的羣體大多是由各行各業的專業人才、白領以及中級管理人員構成。這部分的人羣都有着比較好的教育背景，學歷和收入正相關。如《福布斯》發佈的中國中產定義中顯示，中產是有大學學位的專業人士。而對35歲以下的人羣來説，他們符合意義上的中產階級。

（3）28歲以下的低收入人羣以及學生也是rio的主要消費者。由於他們還沒有創造社會價值，但出於對於新鮮事物的接受態度，他們使用的產品大多是價位適中以及比較便宜的，這塊市場有着很大的潛力。

（4）男性多於女性，在中國普遍男性飲酒多於女性，雖然rio酒精度極低，但依然男性較多。

（三）消費者分析總結

中國的中等收入羣體在不斷的擴大，再加上國家致力於縮小貧富差距。因此rio品牌的總體的消費人羣是28歲以下的人士，大學生作為總體消費目標的人羣，他們在雞尾酒方面還不夠理解，rio應該多加宣傳，給28歲左右的人羣宣傳rio的時尚性，這部分人羣的可塑性強，在28歲以上的人羣也適當進行宣傳，畢竟28歲以上的這部分人羣已經形成了自己的一套護理理念。

三．產品分析

（一）產品特點

品牌由來：RIO鋭澳雞尾酒源於巴西著名城市“里約熱內盧(RIODEJANEIRO)”的簡稱，寓意充滿活力、時尚、熱情、陽光、快樂、自在的性格。RIO預調雞尾酒現已成功推出6種口味的瓶裝產品，以及3種口味的罐裝產品。根據消費者對口味的不同偏好，RIO始終傾心調配，既有口感清爽的淡雅滋味，也有醇厚悠長的曼妙回甘，總有一款值得心儀。

（1）選材地道優質的酒基，才能成就不凡的口感，RIO的酒基有選自法國的干邑白蘭地、精選的俄羅斯上等伏特加，以及採至波多黎各和古巴的清爽朗姆。

（2）飲酒的歡樂與健康的理念並不矛盾，RIO匯聚世界各地的優質水果，清純甜美的白桃、香氣濃郁的西柚、酸爽清新的檸檬，採用鮮榨冷凍技術提純果汁。

（3）或清香，或甘醇的優雅滋味，或清澈，或濃郁的高貴氣質，洋酒與果汁的黃金配比混搭。

（二）品牌及產品優勢

1. 有明確地定位和清晰的品牌形象

從誕生之日起，rio就定位於中低端市場，走親民路線，而且一直沿着這個路線進行品牌塑造和推廣。

2. 豐滿品牌形象

rio由之前的不做廣告到後來慢慢的投放廣告，先是在湖南衞視做rio的廣告，再到時下的z周迅做代言，讓rio的品牌形象家喻户曉。

四．現階段出現的問題及瓶頸

1.進入市場晚，競爭激烈

目前中國的煙酒市場由國內與國外兩個板塊構成，由於國內產品資本力量雄厚、管理經驗豐富，讓國外產品的發展空間越來越小。rio進入市場較晚，使得其產品面臨着白熱化的競爭。

2.市場佔有率低。

五．廣告戰略分析

（一）總目標和具體目標

1.總目標

提高rio品牌知名度和消費者的感知度，提高市場佔有率，使得相宜本草在國內市場中與其他品牌競爭區別開來，促進產品銷售，擴寬銷售渠道，並且培養潛在消費者。 2.具體目標

① 提高rio的知名度，做到家喻户曉讓潛在消費者和對產品在認知上有誤解的羣眾成為消費對象，提高市場的佔有率。

② 讓更多的銷售商銷售rio的產品，擴寬銷售渠道。 ③ 提高rio的國際聲望

（二）媒介組合戰略

1. 媒介的選擇

在進行廣告投放時候，選擇的媒介類型大體有以下幾種：電視、報紙、雜誌、網絡、户外、手機廣告。20xx年11月，煙酒產品品牌網絡廣告投放規模持續下降，環比降幅26.6%。國內傳統媒體廣告市場的刊例花費同比增長了14%，高於第二季度GDP增長率9.5%，但比去年同期較低。因此在選擇媒介方面傳統媒體還是佔一定優勢，主要是受國家廣電總局的政策影響。 2. 廣告發布時機策略

選擇大眾消費人羣所關注的媒體，投入廣告宣傳。採用分散式媒體組合策略，採用多種媒體形式同時進行宣傳，可以更有效的到達目標受眾。

(三)媒介投放策略

1．電視廣告表現以及投放策略。

rio的品牌目前適合於省電視台進行廣告投放，比如湖南衞視、江西衞視、江蘇衞視、浙江衞視，這些省電視台收視率高，廣告費用較央視比，較低。 2.贊助節目、電視劇的內隱廣告。

在媒介戰略選擇中，rio採用的是進攻戰略，很多品牌賣出2、3個月才進行商場促銷，這給rio進行宣傳提供了很好的空間，rio掌握了其他品牌的弱點，進行主動攻擊，並沒有採取如冰鋭，紅廣場等產品把品牌做大都是靠花大量廣告費用投入到影視熒屏中去。rio草在商場促銷、各大賣場的促銷使得產品的品牌形象深入民心，是當之無愧的一匹“黑馬”。

六．廣告訴求策略

廣告訴求對象：青春活力、朝氣蓬勃的年輕人

2.廣告訴求重點

廣告策劃 篇2

一、活動背景

和諧美好的校園給了我們一個舒適、安靜的學習環境，可是總有一些不文明的人做些不文明的事。我們的校園的各主要校道上的一些小廣告（俗稱牛皮腳廯）比比皆是，這大大的損壞了學校的環境，就是一名普通的學生也要對這有所為，更何況我們身為一名志願者了。校園小廣告的泛濫，直接影響着我校的校容，影響着我校師生的生活學習。

二、活動主題

文明校園，你我同行

三、活動目的及意義

徹底清除校園小廣告，實踐我班志願服務宗旨。促進校園精神文明的建設，樹立當建設，立足身邊小事，改善校園環境，力爭為廣大師生展示一個特色鮮明、環境優美校園環境。

四、活動時間

20xx年5月10日

五、活動地點

咸寧學院温泉校區宣傳欄、寢室樓、教學樓、食堂及各條主要校道8 f( R. B3 w) c

六、活動對象

b4 [) z; g% X7 Q4 E3 基礎醫學院10臨牀本二班全體成員

七、活動流程

㈠活動前準備工作階段1、安排兩到三名同學到校園內瞭解小廣告到處張貼的情況並拍下照片；

2、利用多種宣傳方法，先在班級內進行宣傳，然後到學校各處進行宣傳，統計好班上參與名單；

3、對參加此次活動的成員進行分組，總負責人為每個小組劃分工作區域，並在每一組中設立小組長，負責自己所在小組，小組負責人要準備好工具小刀，抹布，垃圾袋或垃圾桶；

㈡活動進行階段

1、下午兩點在西區食堂前集合，各個小組長負責清點好本組人數，確定人數到齊後，負責人強調有關注意事項和紀律；

2、兩點半活動正式開始,各個小組長帶領小組成員出發前往劃分好的清理區域進行清理

；3、四點半活動結束，將垃圾全部帶走，併到食堂門後集中，簽到、交工具。㈢活動後期階段

1、負責人為此次活動寫活動總結；

2、參加活動的成員寫心得或新聞稿，提出本次活動的不足之處和從中吸取的經驗教訓。

八、注意事項

1、在活動的過程所有的成員要服從指揮，要有紀律性、組織性；

2、小組長要起到通訊員的職責，及時彙報情況，好讓負責人有所準備；

3、所帶工具要妥善保管好，認真清除小廣告、亂塗亂畫非法字跡，並把垃圾放在隨身帶的袋子裏面；

4、要注意形象，報名參加的不準直掛名在玩，負責人要嚴格要求，要以學校的形象為重，注意安全； 5、活動的過程中所有的成員要注意自己的形象，明白自己代表的不僅是個人，更是10臨牀本二班這個大集體。2 ?4 J) i8 X4 M8 I& P2 b

九、活動預算

1、水桶15個

2、抹布30塊

3、砂子100張

4、小刀或鏟子30把

5、垃圾袋或垃圾桶15個

廣告策劃 篇3

一、前言：

隨着中國加入WTO步伐的加快，汽車工業首當其衝,中國市場早已成為世界各大汽車品牌競爭的焦點，他們紛紛搶灘、合資建廠，上海別克、廣州本田、一汽奧迪、上海大眾等卻都只能以國產化率40%推出合資新車，但仍俏銷市場。

蘭州市，地理位置得天獨厚，高新技術產業密集，擁有300多萬人口。據有關部門統計，**年，全國汽車保有量達40餘萬輛，蘭州市汽車保有量達到40餘萬輛，並且汽車人均擁有量的比例為全國前幾。據交通管理部門統計，蘭州市擁有各類汽車40餘萬輛，1998年新增2、9萬輛

1999年有近5%的市民有強烈的購車慾望,其中1%的`人已經具備了購車的條件,只是觀望着汽車市場,期望有比較合適的新款轎車。中國加入WTO後汽車將降價的事實，也使一部分人持幣等待着低價轎車的駛近。隨着近幾年人民生活水平的提高，汽車業越來越成為一個人事業，身份成功的象徵。

二、廣告商品：汽車

三、廣告目的：促進汽車銷售

四、廣告期間

五、廣告區域：甘肅省及周邊地區

六、廣告對象

1）期盼低價轎車的潛在人羣

有近5%的市民有強烈的購車慾望，其中1%的人已經具備了購車的條件，只是觀望着汽車市場，期望有比較合適的新款轎車；中國加入WTO後由各大汽車公司特許經營的2S和3S專門店有20多家，僅佔各類汽車服務店總數的1%；具備3S或3S功能以上的特許經營店為四家。

本田店和奧迪店這兩傢俱有多功能一體的專門店，雖然其理念很新，口號很響，但與他們實際的工作有很大的距離；在經濟效益上也由於這樣那樣的原因而面臨虧損的局面。

2）中產階層

有超過半數的人有再次購車的計劃；他們對目前的購車場所和售後服務有頗多意見，認為S缺乏與汽車這類高檔商品相配套的高品質服務，對理想中的汽車專售店充滿熱切的期望。

3）營運團體

營運團體是蘭州汽車市場又一個具特色的重要消費團體，他們的主營業務就是出租汽車服務。在選購營運汽車時，決策者會多方收集信息，參考消費水平相近的城市出租業情況，考慮政府有關法令和主管部門有關政策，從多方面對營運車輛做出比較和選擇，其中最重要的因素為：（1）付款方式（能否提供買方信貸）

（2）價格經濟、質量可靠的；

（3）售後服務及時、保證零配件供應、具專業維修水準的；

七、廣告構想

1、多媒體廣告

傍晚時分兩個熱戀中的年輕男女在海邊相偎而坐，女孩向男孩提出一個年少時的夢想，想去月亮。她多麼想有一天能實現，我也不知道怎麼編了，你自己來吧，反正是男孩帶着女孩坐上車，男孩把車開上了月亮。實現了她的夢想，或者你用那個大象與汽車也行，你看吧。

2、紙質廣告

B、自身環境優越，佔地面積大，整個銷售中心佈局合理，大型停車場、展廳、交易廳等相關配套設施齊全完善，是集銷售、售後服務、配件供應等為一體的綜合性汽車專業交易市場，整個中心設計高、質量好，是蘭州乃至整個西北地區設備先進、功能齊全的第一個高級汽車交易中心。

C、高品質的服務，工商、税務、交管、銀行、保險等服務配套設施將進場辦公，將會為汽車的交易免去很多煩瑣的程序，使整個汽車交易更加快捷順暢。會員俱樂部、信息中心等相關配套設施完善，能夠為客户提供優質的一流服務，為汽車及其附屬經銷商提供汽車文化，新車投放以及現場促銷等活動，並配有汽車美容、裝潢的項目，使整個交易中心更加規範化、一體化。

D、汽車銷售中心的，通信、語言查詢、數碼演示、信息發佈、電子攝像等硬件設施也很完善，裝飾豪華典雅，經營環境舒適温馨。

八、廣告策略

1、廣告定位

前期的廣告定位應合理的考慮到有利於後期的廣告投放計劃，以及廣告的具體實施。建議採用南方汽車博覽中心的配套服務優勢來作為廣告定位。

2、廣告訴求

以理性的廣告訴求為廣告訴求點，用實實在在的的事實去説服人，以便在實際的操作中，有利於廣告的操作。

3、廣告目標

爭取在開盤前來通過廣告和其他的宣傳手段相結合，使南方汽車博覽中心在開盤前就能夠深入人心，在市場中佔有一定的地位。廣告宣傳的目標應該放在各個汽車經銷商，以及其零配件和汽車美容、裝潢等的生產商和經銷商。在他們中間創造良好的信譽提升自身價值，以便吸引更多的客户來諮詢投資。

1、緊抓市場機會點為重點，進行大幅度宣傳，使所佔的優勢能深入人心，吸引更多的汽車附屬行業的經銷商和生產商來投資。

2、儘量展示自身強大的優點，揚長避短，來擴大知名度和美譽度。

3、早日導入CIS系統（企業形象識別系統），實現闖名牌的市場戰略目標。

4、引用現代的管理模式和高品質的服務，樹立良好的企業形象，提升企業美譽度。

九、廣告主題表現及媒體應用

A、在眾多的廣告媒體中，甘肅地區主要以電視、報紙、户外、網絡、電台等幾種廣告媒體為主。其中電視、報紙和電台的廣告效果比較明顯，選擇性、針對性較突出，能夠直接到達受眾。户外廣告的起效較慢，但是最容易樹立良好的企業形象。

B、在有聲廣告媒體中，電視、電台有國、粵語兩種語種，而對廣告目標而言，對兩中語種的節目沒有很大的偏愛。

C、媒介利用應遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標羣，簡化傳播途徑，有效的利用廣告資源。

廣告策劃 篇4

一、公司的宣傳推廣

作為新成立的廣告公司，要善於宣傳推廣，塑造自己的品牌，擴大自己的影響。

1、根據公司的業務定位，配備一些行內有經驗的業務員，他們會給公司帶來一定的業務關係。

2、定位公司的主流客户。可以從當地的報紙媒體中瞭解到哪些公司投入廣告量大，比如地產、學校、政企單位、裝飾裝修公司、醫藥等，把這些公司盡數掌握，根據他們的心理特點製作一份公司的業務宣傳單或名片，形式可以適當創新。優質大公司，業務經理要親自拜訪，找到他們廣告的負責人，進行溝通，體現公司的專業性和價格競爭力。

3、建議在辦公室裏面做一個有特色的業務，要求價格很低，吸引人氣，且可以讓工作人員忙碌，這樣就不會讓大客户來到辦公室時感覺生意清淡。比如彩印、複印等。

4、製造新聞亮點、話題。積極參與一些大型活動，如公益性活動或者技術支持、廣告支持等冠名活動，提升公司的知名度。

5、製作電視宣傳片。製作新穎的公司形象宣傳片在公交車或電視媒體上播放。

6、關注報紙，瞭解市內的大型活動，及時找到相關主辦單位進行拜訪和宣傳單的發放，比如房車節、集體裝修展示、博覽會等。

7、很多小業務可以去商業密集的市場和商場店鋪散發一些名片，並

在那些市場醒目地方貼一些宣傳單，象五金、機電、建材、傢俱、食品等市場裏面有很多大品牌的，可以和他們代理商聯繫。

8、利用報紙做宣傳。在公司現有的報紙資源中做廣告，持續跟進公司的品牌建設。

9、網絡推廣。利用互聯網進行宣傳推廣活動自主性、靈活性強，而且覆蓋率大。網絡推廣的渠道和方法非常多，制訂一套系統的，操作性強的網絡推廣方案很重要。

二、公司內部的運作流程

1、專業的廣告公司給客户提供“廣告”產品，它的服務一般包括以下五個部分：

(1)行銷研究(主要是市場調研和營銷分析)

(2)創意

(3)製作廣告

(4)業務溝通(與客户、製作公司、調查公司等)

(5)媒體購買

2、廣告作品的出籠要經過如下幾個環節：

(1)廣告主委託廣告代理公司制訂廣告計劃

(2)廣告代理公司按其需求製作廣告

(3)通過媒體傳達給消費者

(4)使消費者購買或形成某種認知

3、廣告公司的服務流程：

(1)AE(客户服務人員)通過對市場、廣告主的瞭解，將廣告主想

做廣告的需要和慾望傳達給本廣告公司，把本公司的能力和想承擔業務的訊息傳達給廣告主，廣告公司經過廣告策劃會議、廣告表現會議、製作會議形成營銷、創意策略，與廣告主溝通並獲得認可，然後製作廣告，購買媒體。

(2)客户説明會 客户説明會參與人員有：客户服務人員、市場調研人員、創意人員，總經理或業務副總經理應出席説明會。

(3)廣告公司的第一次提案會議是廣告公司內咳嗽鋇奶致邸Ｒ彩槍愀婀鏡募蘋嵋欏９愀婀咎峁┑男邢呋⒋匆庖脅唄孕浴２唄苑⒄構貪ǚ治鍪諧。閲勘曄諧 ⒕赫段Ы薪綞ǎ討杏鋅突Х袢嗽薄⒌餮腥嗽薄⒋匆餿嗽輩渭印

(4)通過策略發展過程，公司逐漸形成對客户所委託產品或服務的廣告策略。廣告策略包括：目標對象、創意策略、媒體策略、執行計劃、進度表和廣告預算。

廣告公司的策略委員會審核其策略。策略審核委員會由廣告公司各部門主管和資深人員組成。

審核的目的是確保策略的精確性及可執行性，從而保證廣告公司產品的質量。廣告公司最重要的產品是創意。

(5)正式提案會上，廣告公司就客户委託的廣告業務提出相關計劃，並徵得廣告客户的同意。提案可分為年度計劃或單一活動計劃。

廣告公司的提案是提案會前一切活動的總結，以示對客户業務的重視。提案獲得客户的認可，還要對其策略和創意進行溝通性調查，包括概念測試、腳本測試、效果測試。

廣告公司的目的不是為了通過提案，而是保證服務的質量，贏得客户長期的信任。

(6)最後一個階段是廣告的執行階段。?

廣告活動所要進行的還有：媒介的投放、廣告效果監測、消費者的反饋等。

廣告策劃 篇5

丁雲虎擔任江西致中和酒業營銷公司總經理助理時，主持和實施了致中和五加皮酒促銷案，完成了消費羣的迅速形成和終端銷量大幅提升的預定目標。 內容：

當一個企業的產品已經進入新市場的終端，產品廣告也在電視媒體上發佈，而終端銷售卻沒有動靜時，如何打破這種寧靜並在激烈的市場競爭中脱穎而出，這是我們營銷策劃人員在開發新市場的時候經常會遇到的課題。如果僅圍繞着終端做補貨、理貨、廣宣，產品是很難迅速擺上消費者的餐桌，這將會造成企業資源的重大浪費，損害經銷商的積極性。

策劃人在遇到上述狀況時，可以在市場調研並分析內外因素的基礎上。主要採用“鎖定目標、宣傳發動，體驗滲透”三部曲促銷策略，即：鎖定目標市場和消費者，取得中心點的重大突破；宣傳活動內容和參加方式，發動消費者參與活動；體驗產品的內在品質，產生認同感，通過服務滲透，影響飲酒習慣。本策劃案是在江西營銷公司進行近5個月的市場運作，電視廣告天天不斷而終端銷售不盡人意，急需拉動終端消費的情況下出台的。當時江西市場環境是勁酒已牢牢佔領餐飲酒市場，椰島鹿龜酒重點進攻禮品酒市場，家用酒市場尚未有強勢品牌導

入。 20xx年8月1日，我金華市場部經理任上，調入致中和江西營銷公司擔任總經理助理，主抓終端和廣宣工作。經過調研、整理，對產品銷售現狀、競品的銷售策略、消費者的消費習慣進行分析、判斷，制定了“鎖定目標，宣傳發動，體驗滲透”為核心的促銷策略，形成了《致中和江西消費者培育和促銷策劃案》的文案，經總公司特別營銷會議研究通過，於20xx年8月28日起實施。具體促銷策略如下：

1．鎖定目標——鎖定目標市場和消費者：促銷方案提出了根據產品特點和江西市場的消費特點來鎖定目標市場和消費者。我決定避開勁酒和椰島鹿龜酒在餐飲市場和禮品市場的激烈爭奪，鎖定江西的家用酒市場。鎖定家用酒市場的目標消費者——中老年消費羣體，並針對家用酒市場的消費者推廣價位在9。6元左右的500ml精製酒。

2．宣傳發動——全方位宣傳，廣泛發動羣眾參與：整合媒體的力量對促銷活動進行互動的宣傳報道，從而激發起消費者的參與慾望；我利用公司的電視、報紙的媒體資源，並通過贈票、問卷、企業報紙的發放，結合活動現場的展台、條幅、海報、巨幅、產品展示，做到無處不宣傳，不斷刺激消費者的眼球、耳膜。

3. 體驗滲透——體驗產品，服務滲透：通過活動現場的品嚐、互動式的諮詢服務、發放贈酒、贈卡，完成消費者和本品的第一次親密接觸，部分消費者第一次購買了本品。通過對消費者的回訪，及時掌握消費動態，培育忠誠消費者。 通過採用“鎖定目標、宣傳鼓動、體驗滲透”的促銷策略，在短短的一個月的時間內共完成四個地級市區8場大型的萬瓶大贈送活動，發放贈酒計39000瓶，品嚐了1200瓶酒。因為沒有一個酒類產品在江西市場進行如此聲勢浩大的贈送品嚐活動，所以該贈酒活動在消費羣中形成良好的口碑傳播，致中和品牌在四地市聲譽雀起，成為當年度最受關注的酒類品牌之一。終端銷量直線上升，經銷商的信心隨之高漲，當月回款突破60萬元。為了終端銷量進一步的提升，並考慮到中秋節即將到來，我們在各大商超和賣場做了地堆和專櫃，並派駐促銷小姐進行導購促銷。10月份，又對9月份新開發的兩個市場和南昌市場進行10場大型贈送品嚐活動，均引起轟動效應。經過二個月的促銷拉動，終端消費全面啟動，相關的推廣補貨、終端理貨、店頭廣宣等各項各工作順利開展，當年度完成銷量890萬元，成為20xx年度江西市場成長最快的酒類品牌之一。在20xx年3月份召開公司年度營銷上，江西公司受到總公司的表彰，我本人也體會到了營銷成功所帶來的巨大快樂。

案例：

浙江致中和酒業有限公司是1998年1月1日，由百年老廠（建德市嚴東關五加皮酒廠）經改制設立的有限責任公司。“致中和”品牌從創立至今已有近300年的歷史，特別是公司成立後的幾年裏，對品牌建設進行了大量的投入，取得較好的品牌效應和積累。20xx年3月份起，致中和五加皮酒正式進入江西市場，先後在上饒、九江、鷹潭、南昌設立了市場部，並於20xx年6月份成立江西致中和營銷公司。經過近5個月的市場運作，產品的終端鋪市率已達到60%以上，並將於20xx年8月起開始在省電視台三套投放廣告，而此時終端動銷情況卻不盡人意。這引起總公司對江西市場前景的懷疑，派員到江西進行市場調查，重新審視江西的營銷戰略，並撤換了總經理。

在致中和企業服務期間，我曾任金華市場部終端主管，在各大終端打地堆，買專櫃，做促銷，取得了春節期間光四家大超市禮品酒銷售量就達20多萬元的業績，而上一年春節市區禮品酒總銷量僅2萬元左右，公司因此將浙西片年度營

銷放在金華市召開。20xx年初我被認命為金華市場部保健品經理，我通過對終端、經銷商、促銷、户外廣宣等工作的進一步深入，使公司代理的牛初乳、向美片等產品在金華市區和各縣城形成熱銷，使原本業務趨於停滯的市場重新恢復了活力。20xx年7月經總公司反覆討論，最終決定調我到江西任總經理助理，主管終端和廣宣。

因當時總經理剛調走，副總給了我相當大的空間來施展我的終端營銷策略。為儘快熟悉江西市場，除了從總公司調出關於江西的調查資料外，我一頭鑽進市場，在大小終端、在社區、在老年活動中心、在市場推廣一線，同消費者、中老年人、業務員、經銷商、市場經理作深入地調查和溝通，並對勁酒、鹿龜酒在江西的銷售狀況作專項的調查，基本上掌握了致中和在江西的現狀和機會點。 在調查中發現，江西市場雖然是個白酒消費大省，但保健酒市場依然潛力巨大，主要表現在：一，江西消費者保健意識強；二，江西各地區均有保健酒廠家；三，勁酒年銷量在3000萬元以上，鹿龜酒將近1000萬元。這意味着隨着消費者對致中和五加皮酒的認識加深，致中和酒必將為消費者所接受。而且這幾年白酒銷量逐年下滑，紅酒、保健酒逐漸為消費者所接受。雖然勁酒、椰島鹿龜酒早於致中和進入江西市場，但勁酒以餐飲酒市場為主，鹿龜酒則以禮品酒市場為主，兩家雖然也想進入家用酒市場，但由於產品的價位和定位所制約，總未能取得突破，由此判斷進入家用酒市場是致中和在江西的希望所在。家用酒消費羣主要是中老年人，這個人羣的年齡分佈在40---70歲之間，大部分為男性，主要特徵是有較強的保健意識，有一定的消費能力，會喝酒，有風濕痛、腰痠等症狀，而且隨着生活水平的提高，在家喝點保健酒越來越為中老年人所接受。影響這部分人羣購買的主要因素是口感、質量、品牌、功效、價格。通過調查分析後我對致中和酒在江西的動銷有了信心和方向，我認為通過大型贈酒品嚐活動是迅速拉動消費，形成口碑傳播，殺進家用酒市場的一個很好的手段。

20xx年8月8日，我起草了《致中和江西消費者培育工程和促銷活動方案》，針對公司要求在近期迅速拉動消費的任務，提出了各市場部必須把工作重心從終端的分銷推廣轉到面向消費者的促銷推廣上來，考核的內容也從以業績為主的定量考核轉到以過程為主的定性考核。由於時間非常緊迫，提出了“總部與分公司信息溝通互動，媒體宣傳與活動報道互動，消費者體驗與促銷互動”的三互動原則，各環節相互聯繫，及時報告各自的進程。每市場部推薦一人蔘加在南昌舉行第一場促銷活動的各環節工作，以期在回市場部後能更好地執行促銷任務。同時各市場部按促銷活動進程表分別定人、定時、定崗、定事，進行前期各項準備工作。準備通過在各地級市區舉行大型贈送、品嚐、惠賣、諮詢等活動，在中心點上產生巨大的爆破力，形成口碑傳播，提高產品的知名度和美譽度，從而影響帶動面上的銷售，並培育一批消費者，為銷量的穩定增長打下基礎。公司資源將因此而發揮最大限度的作用，經銷商也會恢復對致中和品牌的信心。為了使促銷活動圓滿完成對消費者培育和啟動終端銷售的任務，我採取如下策略：

1． 鎖定目標市場和消費者，取得中心點的大突破；

2． 宣傳活動內容和參加方式，發動消費者參與活動；

3． 體驗產品的內在品質，產生認同感，通過服務滲透，影響飲酒習慣。 為了確保此方案順利實施，我認為：一是從總公司到一線員工要統一認識，上下同欲，既打之，必勝之；二是物流、媒介、人事、財務、銷管要大力配合，及時處理江西的申請；三是促銷用品必順馬上配備齊全，媒介部馬上聯繫江西的媒體；四是馬上召開江西營銷會議，對考核內容的修改作詳細説明，同時佈置促

銷活動安排。總公司非常支持和重視江西的工作，馬上派各部門負責人到江西參加營銷會議。在會上我作了促銷活動的具體部署，把每件事落實到具體人、具體時間、具體地點。於是，整個江西都積極行動起來，總公司也特事特辦大力協助，各項工作均按進程進行着。

由於時間比較緊張，我按排8月28日在南昌舉行首場大型贈酒品嚐促銷活動，接下來每隔一星期在一個地級市區舉行一場活動，南昌則在9月上旬和9月下旬各舉行一場活動，九江舉行3場活動，共計8場。與此同時，省三套也在電視上開始活動宣傳；市場部人員也在各社區、老人活動中心、老幹部活動中心、企業工會進行聯繫，發佈活動信息和諮詢；贈酒、傳單、報紙、贈票、展台、展篷、條幅、巨幅、服裝等逐一落實到位。場地聯繫順利進行，各大賣場、超市為了表示支持，主動給我們的產品在活動前後做半個月的堆箱或專櫃，唯一的要求是在接下的幾個月要到他們的門口做一場大型活動。具體策劃和實施情況如下：

一． 鎖定目標市場和消費者，取得中心點的大突破

（一） 目標市場定位：根據產品的特點和江西市場保健酒的競爭特點，我們尋求在家用酒市場立足，對餐飲酒市場和禮品酒市只進行滲透，待時機成熟時再向禮品酒市場和餐飲酒市場進軍。

1． 細分目標市場：主要是地級市區的家用酒市場，主要是南昌、九江、上饒、鷹潭，走城市帶動鄉鎮的道路。

2． 鎖定目標市場具體點：高級住宅小區、效益好的企事業單位生活區、老幹部活中心和老年大學。

（二） 目標消費者定位：家用酒市場的目標消費者應是40----70歲之間中老年消費羣，有穩定收入和一定保健意識，能喝酒，尤其是腰痠背痛，風濕痺症患者。

1． 細分目標消費者：中老年教師、老幹部、中老年風濕病患者、老酒仙。

2． 消費者購買行為：購買者往往指名選購，口感、質量、功效、價格、品牌是影響購買的主要因素。

（三） 如何找出消費者：通過活動信息的傳遞，通過到羣眾中去，去面對面地接觸消費者，通過居委會、工會、各老年團體的支持。將每一份贈票+報紙+問卷發放到每一位目標消費者手上。

二． 宣傳產品知識和品牌形象，發動消費者參與促銷活動

1． 在電視上進行活動宣傳 ，並對促銷活動進行報道，編織起空中信息網。

2． 在報紙上連續刊載軟文，主題為尋找酒友，依次是尋友啟事、緣何尋友、酒友故事、“我”的介紹，最後登出平面活動廣告。

3． 發放贈票時，附帶酒事報、問卷，讓消費者看着報紙做問卷，達到全面 解產品、品牌的目的。

4． 在活動現場做宣傳，通過巨幅廣告、條幅、展牌、產品的展示，電視廣告片的現場播放來進行宣傳.

5． 通過現場的諮詢和產品介紹來面對面的,一對一的宣傳產品.

通過這空中、地面、和人員的宣傳，基本達到宣傳量，達到有效傳傳播的目的。

三．體驗產品內在的品質，產生認同感；通過服務滲透，影響飲酒習慣

1.通過五加皮酒的現場品嚐，使消費者對產品的口味、質量、功效有初步的認識，並使他自然地和平時在喝的酒作一比較。

2．因為五加皮酒喝後馬上會產生肩關節和胸口發熱的現象，我們在消費者品嚐後非常注重介紹這一現象，使消費者馬上感受到產品的功效和與眾不同，產生強

烈的認同感。

3．我們對消費者提出的問題作詳細的講解，儘可能地打消消費者的疑慮，並作詳細登記。

4， 贈送樣品酒的目的是讓消費者喝完一瓶酒後，對本產品的認同感增加，加強體驗的程度，影響飲酒的習慣，同時讓他們的子女也知道喝五加皮酒對父母健康有益，在節慶到來時會考慮購買五加皮酒。

5．同時對於參與活動的消費者我們一律發放優惠服務卡，規定凡集滿12個酒瓶，就可致電致中和酒友服務中心，我公司將馬上派人上門收瓶並獎酒1瓶和小禮品一件。

此促銷活動在江西各地級市區實施後，效果非常明顯，市場反應強烈，市場部則乘勝追擊，加強終端鋪市工作和終端廣宣，使鋪市率一下提高到90%以上。特別中秋節禮品酒銷售非常火爆，致中和酒成了那個時期業內人士最為關注的品牌之一，許多經銷商根據其多年做酒的經驗，認為如此下去致中和明年會大火爆，在年底各地還出了一些地方產的五加皮酒。江西致中和五加皮酒的銷售局面被打開了，當年任務原定是600萬元，後來任務一提再提，最後被要求突破1000萬元，最後實際完成890萬元。

評論：

致中和酒從開始在終端的不動銷，到終端銷售火爆，各方面力量的整合是主要原因。我認為在具體策劃實施中，他們主要採取“鎖定目標，宣傳發動，體驗滲透”的促銷策略：

一．鎖定目標市場和消費者，取得中心點的重大突破

在鎖定目標市場方面，面對酒類的三大市場：餐飲酒市場、禮品酒市場和家用酒市場，從產品的特點出發，考慮如何滿足消費者的需求，尋找市場的空白點並佔領之，他們選擇了以實惠的價格的走進千家萬户，它的功效訴求是“舒筋活血助睡眠”，是居家必備，餐餐要喝的酒。所以只有避開這兩個競爭對手，全力進攻家用酒市場，就能取得立身之本，方能慢慢壯大，向餐飲酒市場和禮品酒市場進軍。

在鎖定目標消費者方面，先鎖定40----70歲的家用酒消費羣體，再在這一羣體中找出最需要和最有能力消費的四老——老教師，老幹部，老風濕，老酒仙。使致中和酒和這些消費者接上了頭，並通過他們的口碑宣傳來達到提高致中和酒美譽度的目的。

二.宣傳活動內容和參與方式，發動消費者參與促銷活動

活動消息如何有效地傳遞給目標消費者和潛在消費羣，並使消費者詳細地瞭解產品的相關知識是活動成功的關鍵，在此基礎上再考慮如何激發消費者的購買慾才有意義。他們選擇了在報紙媒體上刊出的連續軟文，把產品和品牌的相關信息詳細地傳遞給消費者，是電視宣傳的延續和加強。而將贈票+酒事報+問卷三合一地一起交到目標消費者手上，這增加了消費者和活動的互動，使消費者增強了對產品的認識，提高了消費者參與活動的積極性，同時一次發票完成三件事，大大節約了時間和資金。

三.體驗產品內在品質，產生認同感；通過服務滲透，影響飲酒習慣

體驗是消費者認識產品，接受產品一個非常好的途徑，通過對產品的試用，使消費者馬上知道產品的內在品質，極易產生認同感。他們舉辦"為了夕陽更美"

廣告策劃 篇6

一、廣告策劃調研

某著名化粧品企業所生產的化粧品一向是以高貴、優良的品質著稱，提到其品牌下的化粧品，消費者總是非常信任，推出的各種品牌香水更受女性消費者的青睞。

（一）各品牌香水的特色分析

我公司的×××香水（女士專用），在包裝特色、包裝規格、價格等方面與其他競爭品牌的差異比較如下表所示。

×××香水與其他品牌的差異化比較

香水品牌 包裝特色 包裝規格（ml） 價格（元）

×××香水

A品牌香水

B品牌香水

C品牌香水

……

（二）香水廣告市場形勢分析

經過對全國香水市場的調查，對各大競爭品牌的廣告投放量進行分析，比較如下表所示。 20xx年下半年期刊廣告投放量居前八位的香水品牌

單位：萬元

排名 品牌 20xx年7～12月 20xx年7～12月 同比增長率（%）

1 A品牌香水

2 B品牌香水

3 C品牌香水

4 ……

（三）香水的目標市場描述

1．香水市場細分如下表所示。

香水市場細分表

整體市場 市場細分 目標對象

國內外香水市場

1．主要市場（活躍客户）

（1）主要對象為22～45歲的高層白領女士、闊太太

（2）美容界的專業人士（如美容師、化粧師等）

2．次要市場（不活躍客户）

（1）18～22歲的未婚白領女性

（2）18～40歲的男性

（二）消費者分析

我們收集了大量中國消費羣體的資料，編制了消費者研究問卷，對中國香水潛在消費能力做了具體而深入的研究。（消費者研究問卷見附錄）

1.消費者的總體消費態勢

中國香水市場的消費在20xx年是50億人民幣，並且在之後的5年裏，香水市場的消費每年以30%的速度遞增。

2.現有消費者分析

60年代出生的人，這類羣體現在是社會上的堅實力量，經濟狀況大多穩定，有自己的家庭。這類羣體受傳統思想影響較大，中國傳統的審美觀念為強調天人合一，強調自然的美麗。女性使用香水多為別人贈送的，或者自己所購買的香味多為顯示女性大方得體香型的香水。在經歷了改革開放等的一系列社會改革，他們對於香水有着一定程度的認可，但使用香水也多限制在重要場合的使用上。

70年代出生的人，多從事着中層性質工作或是收入中等。在這一羣體中，男性使用香水的程度要高於60年代的人，但香型也主要是展現男性沉穩氣質的香型。由於他們所處的社會地位及相當的心理需求，需要藉助於香水來展現魅力，充實性格。這一羣體的女性，在使用香水上則在普遍程度和使用的場合的廣泛度都要好於60年代的女性。多可見這一羣體的女性在辦公室等日常場合也適用香水，她們所使用的香型也不同於60年代人的保守類型，在馨香的程度上也要高於60年代人。

80年代出生的人，這類羣體現在被稱為80後，也就是新的充分享受到改革開放帶來的社會巨大變動與經濟上的巨大發展的一代人。新一代80後對於香水的新要求，對於香型的不同化、包裝的新穎化等一切都要求體現出自己的與眾不同的品味。文化變化的因素使80後這類羣體對於香水香型的多元化要求也是遠高於前兩個羣體的。香水開始成為80後們生活中的日常用品，成為出席重要場合的必需品。

3.潛在消費者

“90後”，這一新消費羣體也不可忽視，已成為新一代消費大軍。他們對新產品的追求和渴望，以及對新產品的接受程度，都是我應該重視的。蘭蔻香水，不僅適合成熟女性，同樣也適合追求知性璀璨的少女。

4.消費者分析的總結

利用多種消費羣體劃分因素來劃分香水市場的消費羣體，針對不同的目標消費羣體來細分香水市場，有利於企業有針對性地提出營銷策略來促進香水市場的銷售。消費分層作為社會分層的一個重要維度，是大眾消費時代的一種必然， 明確消費羣體特徵，為營銷活動的開展做好鋪墊。

對於目標消費者的特徵描述如下表所示。

目標市場的特徵要素 目標市場的特徵描述

1．購買渠道

未婚女士

（1）百貨專櫃

（2）大型商場或賣場

（3）國外帶回

已婚女士

（1）百貨專櫃或百貨行

（2）向朋友諮詢品牌、購買地點後去購買

（3）國外帶回

2．購買狀態

（1）用完再買

（2）沒用完，看到喜歡就買

（3）親友贈送

3．消費行為（應用場合）

（1）參加正式宴會

（2）平時上班

（3）外出逛街

4．品牌使用情況

（1）未婚女姓偏愛花香型香水系列

（2）大多數消費者認為不同品牌的香水各具功能

5．對產品特性的要求

外觀漂亮大方，可以更換，攜帶方便，保養功能，高檔，色彩高雅、精緻

二、×××香水營銷目標與廣告目標的市場前景預測

（一）廣告產品

以×××香水（女士專用）為主，輻射本公司的所有香水品牌。

（二）市場總體目標

由於×××香水（女士專用）是一款上市時間不久的產品，不易讓人接受，因此，本次廣告的總體市場目標是打造該香水的知名度，並讓消費者確信本香水為高檔化粧品，從而在整個國際市場的佔有率達到 %。

（三）廣告總體目標

1．提高消費者對×××香水（女士專用）的指名購買率。

2．提高×××香水（女士專用）的美譽度、知名度和市場佔有率。

（四）對廣告目標的量化表述

1．20xx年下半年（7～12月）的廣告投放量與20xx年下半年的廣告投放量相比，同比增長率達%。

2．20xx年年度10大經典香水銷售排行榜第三名，市場佔有率達×%以上。

三、×××香水廣告策略

（一）總體策略

1．利用密集廣告，加深消費者對×××香水（女士專用）的品牌印象。

2．促進銷售，提高×××香水（女士專用）的指名購買率。

（二）產品定位

1．產品問題點。

（1）因×××香水（女士專用）系高檔化粧品，所以產品價格太高，不利於普及。

（2）消費者的使用習慣不易改變，需要一段時間方能接受新品牌的香水。

2．產品機會點（消費者利益點）。

（1）攜帶方便、使用便捷。

（2）產品的包裝具有價值感。

（3）滋潤、保濕，具有皮膚保養功能。

（4）香味温和，不刺激肌膚。

（5）適用於任何年齡的消費者使用。

（三）廣告受眾定位

參考《×××香水市場細分表》中所列的目標對象。

（四）產品概念（獨特銷售主張）

×××香水（女士專用），品味女人的第一選擇！

（五）創意方向

通過各種方式來表現香水系列，體現浪漫情懷。

（六）廣告表現文案

1．電視廣告創意腳本：（略）。

2．廣播廣告創意腳本：（略）。

3．其他平面廣告表現文案：（略）。

三、廣告媒介策略

在安排廣告媒介時，必須考慮到廣告媒介的千人成本、毛收視率等評價指標。

（一）傳統大眾媒介

以電視廣告為主要媒介，輔以廣播廣告、雜誌廣告、户外廣告。

1．電視廣告：×××香水（女士專用）推出的2～4個月密集播出，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為輔。電視廣告的播出，主要選擇以下6個與消費者接觸頻率較高的頻道或時間段。

（1）高收視率的國語連續劇。

（2）晚間7：00～8：30時段。

（3）高收視率的娛樂節目。

（4）婦女節目。

（6）時尚報道。

2．雜誌選擇：選擇以中青年白領為主要對象的時尚、美容類雜誌，如《瑞麗伊人風尚》、《都市麗人》、《嘉人》等，並選擇其中最好的版面刊登精美的×××香水（女士專用）的廣告。

（二）其他媒介

主要包括網絡、直郵這兩大新興的傳播媒介。

（三）補充媒介

在各大百貨專櫃、大型商場舉行商業展覽活動。

五、廣告預算

（一）總體預算

本次廣告集中的時間為20xx年7～12月，共計6個月，公司的總體預算為萬元，其中廣告製作費用不超過萬元。

（二）廣告預算分配

廣告預算分配情況具體如下表所示。

廣告預算分配表

項目 金額（萬元） 備註

1．策劃費（佔總體預算的15%）

2．創意、製作費（影視、平面）

3．廣告媒介購買費用 電視

雜誌

廣播

互聯網

4．展覽活動

5．其他相關費用

合計 ××××萬元

六、廣告效果測定與評估

（一）實施廣告調查

1．大眾媒介的廣告調查。

通過與廣告受眾的面對面交流、填寫調查問卷，為評估廣告的有效到達率、暴露頻次等做好準備。

2．其他媒介的廣告調查。

通過網站、雜誌上的問卷調查，與廣告受眾間接交流。為吸引廣告受眾能如實填寫問卷，公司相關部門需提供相應的小禮品（如化粧品試用裝），以獎勵有效填寫問卷的受眾。

（二）事中測定與事後測定

1．測定項目。

於廣告刊播後，不定期以調查問卷、座談會等方式測定廣告發布的效果，以便隨時修正廣告策劃案。測定項目及頻次規定如下。

（1）電視廣告以一星期測定一次。

（2）雜誌以兩星期測定一次。

（3）每一個月定期舉辦一次消費者座談會。

2．測定方法。在進行廣告效果測定時，可採用下列五種方法輔助測定工作的進行。

（1）中心地點測試法，即在廣告刊播一段時間後，在某大型商場或專櫃長期開展廣告測試工作。

（2）銷售試驗法，即以×××香水的銷售數量來統計。

（3）生理測試法，即通過問卷或訪談等多種形式瞭解消費者使用×××香水後的感覺。

（4）輔助回憶測試法，即幫助更多人瞭解並能記住×××香水這一產品。

（5）純粹回憶測試法，即對長期購買×××香水的消費者進行測試。

廣告策劃 篇7

1問題的提出

廣告的本質特徵是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客户，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。

廣告業作為服務業中最重要的產業之一，對一個國家的經濟發展起着強有力的推動作用，改革開放30年來，廣告業在中國得到了迅速發展，但近年來，廣告業的發展速度卻明顯放緩，這與廣告業內廣告策劃模式有着很大聯繫，國內廣告界還因循傳統廣告策劃模式，廣告服務單一，沒有創意，使得廣告變得沒有吸引力，失去了為消費者服務的初衷，變得更加商業化、模式化，使消費者慢慢失去了對廣告的信心，這也是現代消費者開始牴觸廣告的原因。要改變中國廣告業發展緩慢現狀，使中國廣告業在國際市場競爭中佔有一席之地，就要改變這種傳統的廣告策劃模式，順應時代潮流。本文在借鑑西方研究成果的基礎之上，結合整合營銷傳播觀念的特點和廣告基本模式，並結合中國國內已成功的整合營銷廣告案例，建立一套完整的適合中國廣告業發展，並具有國際競爭優勢的整合營銷傳播廣告策劃模式，給廣告代理公司乃至整個中國廣告業的發展一些建議和啟發。

2基於整合營銷傳播的廣告策劃模式分析

2.1IMC廣告策劃模式分析

隨着營銷觀念的發展與變革，企業的廣告模式從最初的只注重自身產品信息到開始注重消費者行為，IMC出現之後，廣告模式開始變得更加全面、廣泛，而廣告策劃模式，特別是對於廣告代理公司來説，他們為廣告主服務的業務變得更加廣泛，廣告策劃和實施的內容更加豐富。雖然產品之間有一定的差異，但都進行產品具體賣點差異之間的推廣，那麼產品個性和品牌就不存在了。概念不會改變產品，但會改變消費者對產品的認識。雖然消費者關心產品的具體賣點，如性能、耐用度、使用方便程度、價格等，但概念是引起消費者關注的“第一注意點”。

2.2IMC整合營銷傳播觀念下的企業營銷觀點

整合營銷傳播的目的是建立產品品牌與消費者之間的雙向溝通，使消費者能夠“一旦擁有，別無所求”。整合營銷傳播藉助的是大眾傳播手段，但要達到定向傳播的目的。受眾對於屬於自己獨有的信息總是特別關注，定向傳播的效果更加直接和有效。整合營銷傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動關係，目的在於使消費者成為固定的品牌忠誠者，變“情人關係”為“夫妻關係”。廠家必須對消費者的方方面面，包括其人口統計特徵、心理統計特徵、購買歷史、購買行為、使用行為以及消費習慣進行綜合研究。所以，市場調查成了廣告策劃的首要事情。企業如果有能力獨立開展這種調查，則可以自行調查，將結果直接交付廣告代理公司做為參考，如企業缺乏人力物力和相關技術，也可以讓廣告公司全權負責市場調查。

3結語

現代廣告業的發展與廣告代理商的策劃模式有着很大聯繫，廣告策劃模式在很大程度上決定着廣告傳播是否成功，從而決定着企業營銷目標能否實現。中國廣告業發展緩慢的現狀，是傳統廣告策劃模式的滯後性所造成的，所以，要改變中國廣告業的這種狀況，就要改變傳統廣告策劃模式，以IMC廣告策劃模式取而代之。

廣告必須與市場營銷活動相結合，並以説服消費者購買所宣傳的商品或享用所宣傳的服務為最終目的。簡而言之，廣告是一種以推銷商品、獲得盈利為最終目標的商業行為。廣告向目標消費者展示商品的性質、質量、功用和優點等特質，進而打動和説服消費者，影響和改變消費者的觀念和行為，最後達到推銷企業商品的目的。廣告與一般的促銷活動不一樣，促銷是賣主直接向買主展示商品，與消費者發生面對面的交流，而廣告則是通過媒體向消費者做説服工作。廣告説服的結果，自然是使商品最終銷售出去。基於整合營銷傳播的廣告策劃模式，是以消費者為出發點和歸屬點，以媒介的整合運用為手段，以為消費者建立統一的品牌形象為目標，結合傳統廣告傳播手段和新型傳播手段，為企業打造一個完整全面的形象並能給消費者留下深刻印象的策劃模式。這樣一種新型的廣告模式，符合時代發展需要，能為中國廣告業的發展注入新的活力，同時，也能增強中國廣告業在國際廣告市場的競爭力。

廣告策劃 篇8

第一部分 創意背景

1、 丟水壺現象概述

水壺是大學生活必備品之一，有些同學為了方便，會將水壺放在水房附近，比如門口邊側或者食堂裏。在我們學校，並沒有一個指定的固定的地方可以集中放置水壺，也無專人看管。而且，同學一般會在上下課、中午、晚間經過水壺集中停放處。尤其在晚間，燈光黑暗，拿錯壺的機率很大，而可惡的是有很多水壺是被“順手牽羊”了，給丟壺的同學造成了經濟損失。

同學們厭惡偷水壺行為，而我們公益廣告的創意出於來自於對文明提壺的倡導。

2、 創意原型

有同學為了打來的水夠用和方便，她準備兩個壺。而當這位同學的其中一個壺被偷走的時候，必定給同學的生活帶來不便，而兩隻壺在一起時間很長，“感情很深”，將它們分開無疑像是分開一對日久生情的戀人，以情感訴求，告訴偷拿水壺的人，不要再這樣做，不僅傷的是money，更傷的是“心”。

第二部分 廣告策略

一、廣告目標

偷盜行為自古可恥，通過公益廣告宣傳，將文明守則植入每個人的大腦，對貪圖便宜的人起到驚醒作用，為被偷壺的同學討回個公道。以實現構建和諧校園、完善校園文化的目的和作用。

二、廣告對象

前期先在遼大新校區投放，針對所有大學生。主要給曾經偷過壺的人以指責，和教育後來人有些尊嚴，告誡有這個行為或有這種傾向的學生或者非學生人士，“偷壺”不應成為大學生活中存在的現象。

三、廣告主題

丟失的水壺往往給主人帶來煩惱和困擾，而兩個日久生情的水壺，你何必忍心拆散，傷的不止是面子，更是人心。

四、廣告策略

1、廣告目標對象 所有在校園中生活或者工作的人羣，重點是會途經水房的人

2、廣告區域 在廣大的中和大學校園的教室及公共場所，網絡、電視、報紙、雜誌能到達的地區。

3、廣告信息刺激 以“受害者”丟壺的經歷提出廣告訴求。

五、廣告創意

1、 故事梗概： 以故事敍述形式，內容以一個女孩兒的兩個水壺為主線，水壺本來同屬一個人，是兩小無猜的戀人，相濡以沫。後來各分天涯。其中一隻壺不知所蹤，被人偷走，剩下的水壺哭泣、落寞。配音樂和台詞。(詳情見腳本) 台詞經典：我們是兩隻水壺，我們相濡以沫??有人圖壺，有人糊塗??“你知道我在等你嗎?”

2、形象設計：手很纖細的女孩兒， 兩隻“情侶”水壺(粉色和藍色)，

手很粗糙的男子

3、廣告形式：

(1)flash動畫(在電視或者網絡視頻上投放)

(2)漫畫、連環畫形式(在校內報紙、雜誌、網頁論壇等處投放)

(3)海報(在校內食堂、北苑、博文博雅樓公示處張貼宣傳)

六、廣告媒體選擇

1、網絡 現在網絡已經是大學生最常用也最喜歡使用的媒體，在網絡上投放效果比較好，性價比高。主要可以選擇BBS論壇、人人網、QQ空間、微博等方式進行截圖宣傳，在視頻網站進行flash動畫播放宣傳

2、報紙雜誌版面有限，安排一些圖片格式，變成四格漫畫或者連環畫性質的，增強吸引力，實現雙贏。

3、電視 對於我校實際情況而言，這部分不是重點。

4、頻率分配

網絡長期投放，雜誌間隔兩期投放，報紙每星期間隔一天投放。

八、廣告評估

採用抽樣調查的方式，在不同年級、專業抽樣調查，可採用實際觀察和問卷調查等方式來評估廣告的效果，看廣告對人們現實生活的引導作用，用實際情況來調整廣告策略，以期達到更好的廣告效果。