廣告中的中日語言表現的對比研究學術論文
摘要:廣告即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。特別是在招攬顧客,宣傳商品方面,被大眾熟知。但是,廣告不僅僅是作為商品宣傳的一種手段,也是一種文化的載體,它能夠反應出特定社會的文化。本文收集和對比了大量中日廣告語實例,分析廣告語中普遍存在的語言差異,並對潛藏在這些差異之下的兩國文化的差異進行了探究。
本文關鍵詞:中日,表現,語言,廣告,研究
一、詞彙的對比
1.1詞彙的種類
“日本?には自然を表す??·?啶い趣いΔ韋?ㄔuであるが、これは日本の自然が?浠?爍護螭扦い毪長趣取ⅳ玀σ護娜氈救摔?勻護擻Hしみ、??い?心をもって來たことを意味する。(日語中表示自然的詞彙很多,這是一個定論。這意味着日本的自然變化很豐富,以及日本人對自然的親近和強烈的關心。(筆者譯))”[1]這個特徵在日語的廣告中也得到了體現。例如,
(1)人へ。社會へ。地球へ。(豐田)
(2)雨と子犬(三得利)
(3)そのけ、そのけ、夏が通る。(啤酒)
(4)海より、山より、夏??。(日本中央馬會)
漢語方面,也存在表示自然的詞彙,但這一點並不能算是漢語的特點。漢語的廣告語中經常出現與朋友,友情,人際關係相關的詞彙,這一點可以説是漢語廣告語的特點,例如,
(5)名人牙膏 名人獻給天下有情人(名人牙膏)
(6)感性的紐帶,健康的良友!(酒)
(7)你夏日的好伴侶!(空調)
(8)辦公自動化的好幫手!(複印機)
從以上的廣告語中我們不難看出,日語方面表現出日本人的自然崇拜,而漢語方面則揭示了中國人對人情的強烈意識。為什麼日本人特別喜歡錶示自然的語言呢,本文認為大致可以分為三個理由。第一,日本人對氣候變化、季節遷移的深刻感受。第二,狹窄地域內豐富多樣的地形變化。第三,無意識的從繩文時代延續下來的神道情懷。而中國方面,由於中國人從遠古開始就受到“仁”等思想的影響,因此非常重視人與人之間的情感。
1.2詞彙的基調
“日本人は淡白なさっぱりしたもの、しつこくないことを喜び?A向があった。(日本人具有喜歡淡薄、質樸、清爽的東西的傾向。(筆者譯))”[2]這一點在日語的廣告詞中也得到了體現。例如,
(9)白い?。(汽車)
(10)白い迎?席。(威士忌)
例えば、中國方面,喜歡色彩感鮮明的詞彙。特別是像紅色這一類的色彩,在中國很受歡迎。例如,
(11)太陽更紅,長虹更新。(長虹電視)
(12)天花繽紛,光彩永恆! (化粧品)
為什麼會出現以上的詞彙色彩基調的差異呢。中國人自古就喜歡代表吉祥和熱鬧的東西,因此經常使用色彩濃烈的詞彙。特別是像紅色這種色調濃厚,並且代表吉祥的中國式色調。而日本方面,由於受到集團主義的影響,個人主義被弱化,因此比起使用個性鮮明的色彩,日本人更喜歡使用淡薄清爽不顯眼的中間色調。這一點在中日兩國的日常生活中也得到體現。在中國,節日或者喜慶的日子,人們用的`最多的色彩是紅色,其次是黃色、金色等色彩濃厚的顏色。在日本,白色代表獻身、勝利的意思,因此在日常生活中白色很受歡迎。
1.3擬聲擬態語
“日本?には、?M聲?·?M?B?というものが多い。そして、日本人は概念的でなく直感的に表?しようとする?莩證瀝??いから、?M聲?M?B?よく用いられる。中國には?M聲?M?B?が?Bっているが、使うことは日本?より稀である(日語中存在大量的擬聲擬態語。日本人喜歡直觀的表現,因此經常使用擬聲擬態語這類給人直觀感覺強烈的詞彙。漢語中也存在擬聲擬態語,但是與日語相比要少得多。(筆者譯))。”[3]因此,日語的廣告語中也大量出現擬聲擬態語。與此相對,漢語廣告語中使用擬聲擬態語的例子就比較少見。 例如,
(13)ピカピカの1年生(國小館)
(14)「ピツ」…と切れがいい(自動熱水器)
(15)つるつるクリアな肌へ。(化粧品)
像以上的使用擬聲擬態詞的廣告語,在日文中還大量存在,但是漢語的此類廣告語就很難找到。本文認為,這一點依然反映出了日本人的自然崇拜。這是因為擬聲擬態語是原原本本反映自然的聲音和樣子的詞彙,是與自然狀況最接近的描寫。因此,喜歡使用擬聲擬態語這一點,正好揭示了日本的自然崇拜。
二、句子的?Ρ?/strong>
2.1省略表?
眾所周知,日語中省略表現很多。而從某種程度上將省略也是簡潔的一種。簡潔又正好是廣告詞的要素之一。因此日語的省略表現也大量應用於廣告詞當中。例如,
(16)つきあってる? (月桂冠清酒)主語省略
(17)ゴミは近くのごみ箱へ(公益廣告)述語省略
(18)田?が?展しませんように。(日本可口可樂)述語省略
當然,在漢語的廣告詞中為了達到簡潔的效果也經常使用省略表現。例如,
(19)共創美的前程,共度美的人生。(美的電器)主語省略
(20)用了都説好。(達克寧霜) 主語省略
(21)百事,新一代的選擇。(百事可樂 )“是”省略
(22)容聲,容聲,質量的保證。(容聲冰箱)“是”省略
雖然以上的廣告詞中,中日都存在省略表現。但是在使用頻率和程度上,日語都要比漢語高得多。為什麼日本人如此喜歡省略表現,並且對方都能理解其意思呢?用金田一春彥的話可以解釋,那就是“日本人の?には、そもそも物は言わない方がいいという?莩證瀝?ⅳ毪槨筏ぃㄈ氈救吮糾淳腿銜?舜酥?洳凰滴?茫?ū收咭耄??4]。
2.2非斷定表現
日本人喜歡使用“~と?てもよい”、“~であろう”、“~と思う”、“~か”等非斷定表現。[5]這一點在日語的廣告語中也很常見,例如,
(23)こんなに?Sしいのに、なんで切ないんだろう。(可口可樂)
(24)女子トイレがとっても混?しているのは、落ちやすい口?にも?任があると思います。(高絲)
(25)目のつけどころがシャ?プでしょ。(夏普)
而這一類非斷定表現在漢語廣告語中的比例很少,漢語廣告語基本上都是肯定表現,例如,
(26)飄柔就是這樣自信(飄柔洗髮水)
(27)納愛斯透明皂,洗衣不傷手。(納愛斯)
(28)要想皮膚好,早晚用大寶。(大寶護膚品)
為了招攬顧客、產品暢銷,按常理一般會使用肯定表現,比如以上的漢語廣告語。而非斷定表現會給顧客一種對產品的不信任感,因此在廣告語中使用非斷定表現這一點,可以説是日語的一個非常獨特的地方。
在日本,從很早以前開始“和”的思想就在日本人的心中紮根。不管是人與人之間還是人與自然之間,日本人都非常重視“和”。因此,日本人在向對方傳達自己的意見和心情的時候,或者在做事情的時候,通常會站在對方的角度考慮,不會把自己的思想或者行為強加到對方的身上,給對方留下退路,因此他們會經常使用非斷定表現。而這一點也體現在了廣告詞。
以上通過對中日廣告詞中的語言表現的簡單對比,探討了這些語言表現中潛藏的中日語言的差異。此外,還對造成這些語言差異的原因進行了簡單的分析。由於時間的原因,以及資料的不完善,本文的分析還很粗略,並且存在一些主觀觀點。因此,今後會不斷收集資料和數據,對中日廣告語的語言表現進行更深的探討。
註釋:
[1]『日本?』(新版 上) 金田一春彥 P161 直接引用.
[2]『日本?』(新版 上) 金田一春彥 P242 直接引用.
[3]『日本?』(新版 上) 金田一春彥 P194 P254-255 參考.
[4]『日本?』(新版 下) 金田一春彥 P265-267 參考.
[5]『日本?』(新版 下) 金田一春彥 P204 ?⒖?
參考文獻:
[1]金田一春彥.『日本?』新版.
[2]李勤徑.中日廣告語言運用的差異.學語文,2005年05期.
[3]顧寧.中日廣告表現之比較.日本研究,1999年第2期.
[4]黃德誠.論日文廣告的語言特點.日語學習與研究,2000年04期.
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