建材企業如何成功實施低成本營銷戰略
所謂的低成本戰略,我們可以這樣定義:它是指企業在提供相同的產品或服務時,通過在內部加強成本控制,在研究、開發、生產、銷售、服務和廣告等領域內把成本降低到最低限度,使成本或費用明顯低於行業平均水平或主要競爭對手,從而贏得更高的市場佔有率或更高。
低成本戰略本身的“完美”
美國西南航的名字在媒體和商業教科書中出現的時候,一直與“低成本戰略”緊密聯繫在一起。究竟什麼是低成本戰略,它有什麼樣的優、缺點,如何成功實施低成本戰略呢?這些問題的答案顯然不是僅僅研究西南航案例就可以得到的。
如同西南航表現出來的那樣,成功實施低成本戰略有很多優點。最突出的一點是,對於行業內競爭者具有比較競爭優勢。由於企業的成本低,公司可以利 用低價格的.吸引力從競爭對手那裏挖掘銷售額和市場份額,在價格戰中存活下來並獲得高於行業平均水平的利潤(其基礎是利潤率較高或者是總的銷售量較大)。如 果市場上的很多購買者對價格都很敏感,而且價格競爭很激烈,那麼,低成本就是一種很強大的防禦力量。
另一個顯著的好處是,公司的低成本戰略對於潛在的新進入者形成了較高的進入障礙,從而嚇退潛在的進入者。公司隨時可以採用降價的策略使得一個新的競爭對手很難贏得顧客,那些在生產技術尚不成熟、經營上缺乏規模經濟的企業都很難進入此行業。
此外,低成本戰略還可以給公司帶來的競爭優勢包括,增強了對供應商和購買者討價還價能力,降低了替代品的威脅。
當然,西南航卓越的成就並不意味着它採取的低成本戰略本身是“完美”的戰略。事實上,低成本戰略具有顯而易見的缺點。比如,前期投資大一般 來講,低成本公司一般是通過擴大生產規模來取得低成本優勢,這就需要較大的前期投資,資金不夠雄厚的公司顯然不適合採用該戰略;容易被競爭對手模仿;新技 術會帶來威脅,比如競爭對手利用新的技術,或更低的人工成本,形成新的低成本優勢;如果企業過分追求低成本,降低了產品和服務的質量,會影響顧客的需求, 結果會適得其反。還有一點,行業退出壁壘高。由於公司前期投資大,一旦處於競爭劣勢或行業開始衰退,公司的退出障礙會很高,付出代價比較大。
事實上,成功實施低成本戰略需要合適的內部、外部條件,這也是為什麼另一家美國航空公司大陸航空公司採取15年低成本戰略後反而“雪上加霜”的原因。
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