差異化營銷策略及應用
從賣方某地場到買方某地場的轉變,使得那種以生產者中心的企業營銷體制、營銷理念發生了根本性的變革。在各種利益的驅動下,企業家與經營專家盡情發揮,把“顧客爲上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現代營銷策略中最常用的一種。從某種意義上來說,創造顧客就是創造差異。有差異才能有某地場,才能在強手如林的同待業競爭中立於不敗之地。差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”,即在產品功能、質量、服務、營銷等方面,本企業爲顧客所提供的是部分對手不可替代的。實施差異化營銷策略,首先把科學、縝密的某地場調查、某地場細分和某地場定位作爲基礎。實施差異化策略要加強營銷全過程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。
從賣方某地場到買方某地場的轉變,使得那種以生產者中心的企業營銷體制、營銷理念發生了根本性的變革。在各種利益的驅動下,企業家與經營專家盡情發揮,把“顧客爲上帝”的信條變成了消費者的實惠。差異化營銷就是現代營銷策略中最常用的一種。
顧客就是差異
管理大師德魯克在描述企業的定義時曾這樣說過,企業的宗旨是存在於企業本身之外的`,企業的宗旨只有一個定義,這就是創造顧客。那麼,面對熙來攘往的人羣,創造顧客又何從說起呢?從表面看,企業向不同的顧客提供的是同一種商品,但實際上,顧客所買的可能是根本不同的東西,同樣是買汽車,有的購買的是純粹的交通工具,有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝,中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能,而年輕人則可能把款式和是否流行作爲首選內容。富有者,把高價和時髦作爲身份、地位的象徵,貧賤者把食飽腹、衣遮體當成衡量商品優劣的尺度。有貪虛榮的,有圖實惠的,如此等等,顧客對商品看法的差異決定了他是否作爲最終消費者的主要因素,而從生產者來講,產品是否爲顧客所歡迎,最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區別開來,讓消費者一見鍾情。所以從某種意義上來說,創造顧客就是創造差異。有差異才能有某地場,才能在強手如林的同待業競爭中立於不敗之地。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷就是企業憑藉自身的技術優勢和管理優勢,生產出在性能上、質量上優於某地場上現有水平的產品,或是在銷售方面,通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售後服務,在消費者心目中樹立起不同一般的很好形象。
尋求差異的着眼點
對於一般商品來說,差異總是存在的,只是大小強弱而已。而差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”,即在產品功能、質量、服務、營銷等方面,本企業爲顧客所提供的是部分對手不可替代的。“鶴立雞羣”就是差異化策略追求的最高目標。
現代營銷理論認爲,一個企業的產品在顧客中的定位有三個層次:一是核心價值。它是指產品之所以存在的理由,主要由產品的基本功能構成。如手錶是用來計時的,羽絨服是用來保暖的。二是有形價值。兇手與產品有關的品牌、包裝、樣式、質量及性能,是實際產品的重要組成部分。三是增加價值。其中包括與產品間接相關的或廠家有意添加的性能和服務。如免費發貨、分期付款、安裝、售後服務等。這些都構成了差異化戰略的理論基礎。在此基礎上,爲研究問題的方便一般把差異化戰略分爲產品差異化、某地場差異化、形象差異化三大方面。
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