頭等艙哲學
關於頭等艙,有一則傳聞:麥肯錫坐飛機只坐頭等艙,他說:“我在頭等艙認識一個客戶,就能給我帶來一年的收益!”而比爾·蓋茨則幾乎從不坐頭等艙,他說:“頭等艙比經濟艙飛得快嗎?”
有人說,麥肯錫倡導的是機遇戰略,而蓋茨倡導的是節儉戰略。我個人認爲,不應從字面上作淺顯的意圖猜測,而應更多地從發言者的角色來分析。
麥肯錫渴望的是客戶,其最終目標是爲了合作與擴大業績。所以,對他而言,核心命題是:能合作的客戶。再把這個命題深入分解,則包含了四大元素:客戶的質量、客戶的審美、客戶的認知、客戶的品位。從這一點來看,頭等艙是一個非常理想的門檻,類似行業壁壘。
首先,頭等艙就像一個篩子,率先把收入水平、審美要求、感官感受、生活品位“不合格”的客戶篩了出去;其次,從時間成本來看,確保了潛在客戶消費能力的頭等艙,大大降低了業務開拓者(麥肯錫)出現時間成本浪費的概率,畢竟,如果你將飛行的時間用來溝通,最後發現對方認可你的觀點卻無消費能力接受你的業務,這會讓你很無奈;第三,頭等艙形成了一個滿足特定客戶羣溝通語境的平臺,當你選擇了頭等艙,你就找到了一個進入遊戲的平臺,至少在客觀的認知上,陌生人會因爲你選擇了頭等艙而對你產生一定程度的認可,避免經濟學系統性偏見中的“排外偏見”;第四,頭等艙的選擇會給潛在的客戶帶來隱性的安全感認知,對潛在的目標客戶而言,一個和你同坐頭等艙的人多少有一種身份的對等,而一個能選擇頭等艙的人(和他身後的公司)至少度過了捉襟見肘的創業前期,不需要對成本斤斤計較,因此,選擇頭等艙的另一個心理暗示是:這家公司相對穩定與安全,至少出行成本已不在日常成本控制範疇內,換言之,坐頭等艙體現了你的資本與底牌。
那麼,爲什麼蓋茨會選擇經濟艙?
首先,蓋茨的企業已成爲行業老大,具有自主定價權。換言之,怎麼玩全憑他自己樂意。對一個在鼎盛時期的企業而言,根本不需要主動出擊去尋找客戶。所以在艙位選擇上,蓋茨首先要考慮的就是成本,價值一樣,價格最低者優先選擇。
其次,經濟艙還有一種人本的涵義:主動、刻意地與大衆拉近距離,形成親切友好的品牌感官。是的,對鼎盛時期的品牌而言,最重要的已經不是品牌忠誠度和知名度的建立,而是親切感和價值觀的建立。鼎盛時期的品牌的'一舉一動都代表着對未來世界的反思、對資源的珍視。
三流企業比價格與實惠,二流企業比技術與模式,一流企業比感官與認知。這與美國大選時總統候選人會通過參觀老年社區來營造親和力、新生品牌爲了弱化市場的質疑往往會通過多種途徑贊助慈善機構,是同樣的道理。
經濟艙有着這樣的親切:老人、小孩、學生、少年、婦女、男人,一排六個,平身而坐,沒有等級之分,看的雜誌、喝的水、吃的熱狗、系的安全帶質感也都一樣,是一種刻意的公平。而在一個刻意公平、一視同仁的制度下,遊戲參與者的等級或許會消失,在等級看似消失的瞬間,人們會選擇信任彼此。
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