銷售策劃範文八篇

銷售策劃 篇1

一、銷售運作平臺

公司設置專門機構負責新產品的市場調研、開發、制定營銷策略、銷售方案，用市場經濟觀念全面打造白酒第一終端網絡。配備市場管理和財務人員，打破傳統的用人機制，從社會上招聘若干名業務精英。確定區域市場業務代表、業務主管、業務主任、業務經理，組成專業的營銷團隊，建立重點市場銷售分隊，對客戶實行專人管理，對單品實行承包銷售，在新產品上市前完成營銷團隊的組合。

二、銷售產品的設計

由於老產品的價格透明、結構老化，難以滿足消費者的需求，也難以支撐高昂的營銷費用，產品無法形成市場優勢，因此，需要開發組合產品。

1、按白酒的香型來開發，力求產品個性化明顯，使其成爲主打品牌。

2、按白酒的度酒開發產品，形成高中低度系列產品。

3、有針對性的開發產品，在銷售過程中不斷進行市場調查，跟進產品，達到產品結構的最佳組合。

4、按市場價格來開發產品，建立合理的產品價格體系。

三、網絡系統建立

對原有的經銷商網絡進行有效的整合，先幫助原有的經銷商進行助銷，掌握第一手資料，摸清市場底細。爲下一步營銷工作打好基礎。新產品上市工作可按下列步驟向市場推進。

1、確立主攻市場，建立可行的縣級目標市場，制定市場開發規劃。銷售人員直接爲一級商服務，由一級商對業務人員進行考覈，在銷售區域市場選擇信譽良好的酒店、商超、商店，對產品進行全面集中鋪市。打造樣板市場，力爭市場的鋪貨率達到80%以上。通過一個月的鋪市後，強化和篩選客戶，確定一、二級客戶，建立和完善客戶的檔案。

2、對一級經銷商管理的下線客戶由業務人員協助管理，實行一、二級客戶供貨卡管理制度；對一、二級客戶印製併發放供貨卡。目的是掌握與控制市場貨物流向，有效的控制市場砸價、竄貨，徹底杜絕假貨的出現。

3、對一、二級經銷商的獎勵政策進行合理的區分，保護一級經銷商，扶植和支持二級客戶。視業績大小獎勵二級客戶。

4、對客戶採取晉級管理的辦法。當二級客戶業績達到或超過一級經銷商時，二級客戶可以直接晉升爲一級經銷商，享受的待遇隨之變化。最終形成強大的、具有拓展能力的銷售一、二級網絡。

四、市場資源的利用

五、產品利益分配和銷售費用

（一）、產品利潤分配

合理的分配各個環節的利益關係，做到資源的最大利用，對此，將按照產品價格的空間關係予以層層分配。

（二）、直銷工作的步；計直銷操作辦法（一品一策）；2、公開招聘業務人員，進行短期培訓，安排具體崗位；3、制定直銷產品上市造勢活動方案；

通過直銷運營可以有效的對市場進行掌控，對市場的進行不斷的補充和完善，達到太白酒網絡的扁平化，爲運作大市場打下堅實的基礎。

銷售策劃 篇2

一、策劃目的概述

企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

二、分析當前的營銷環境狀況

(一)市場狀況分析及市場前景預測

1.產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

2.市場成長狀況，產品目前處於市場生命週期的哪一階段上。對於不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

3.消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑藉已掌握的資料分析產品市場發展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗爲精彩。如對產品市場成長性分析中指出：

①以同類產品"李施德林"的良好業績說明"德"進入市場風險校

②另一同類產品"速可淨"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。

③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。

④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

(二)影響產品的不可控因素進行分析

如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

三、SWOT分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

(一)優勢

(二)劣勢

一般營銷中存在的具體問題/劣勢，表現爲多方面：

企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。

產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。

產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。

產品價格定位不當。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。

促銷方式不務，消費者不瞭解企業產品。

服務質量太差，令消費者不滿。

售後保證缺乏，消費者購後顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費羣特點進行市場細分，對不同的消費需求儘量予以滿足，抓住主要消費羣作爲營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

(三)機會

(四)威脅

四、營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量爲×××萬件，預計毛利×××萬元，市場佔有率實現××，規劃方案《市場運營策劃方案》。

五、營銷戰略(具體行銷方案)

(一)營銷宗旨

一般企業可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，爲產品準確定位，突出產品特色，採取差異化營銷策略。

以產品主要消費羣體爲產品的營銷重點。

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

(二)產品策略

通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1)產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啓動市常

2)產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3)產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4)產品包裝。包裝作爲產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5)產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

(三)價格策略

這裏只強調幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。

給予適當數量折扣，鼓勵多購。

以成本爲基礎，以同類產品價格爲參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格爲營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

(四)銷售渠道

產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，採取一些實惠政策鼓勵中間商、代理商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

(五)促銷策略

(人員推銷、廣告、營業推廣、公共關係)

以廣告宣傳爲例：

1.原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2.實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷後適時推出誠徵代理商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善於創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

(六)具體行動方案

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細緻、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，儘量以較低費用取得良好效果爲原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

六、策劃方案各項費用預算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑藉經驗，具體分析制定。

七、方案總結(或方案調整)

(或方案調整：這一部分是作爲策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。)

銷售策劃 篇3

目前所在：廣州年齡：23

籍貫：佛山國籍：中國

婚否：未婚民族：漢族

身高：162 cm體重：46 kg

求職意向

求職職位：媒介專員：編輯，外語翻譯/酒店/旅遊：

工作經驗/年：無專業職稱：無職稱

工作類型：均可就職時間：隨時

期望薪資：1500--20xx求職地區：廣州

工作履歷

I Need無國界零食店 起止年月：20xx-03-01 ～ 20xx-09-01

公司性質：中外合資所屬行業：貿易/進出口

擔任職位：收銀銷售、銷售策劃專員

工作描述：擔任收銀銷售員以及商品檢測、銷售方案策劃

離職原因：專心學習。

愛想學生銷售 起止年月：20xx-10-01 ～ 20xx-04-01

公司性質：私營企業所屬行業：生活服務

擔任職位：銷售

工作描述：擔任校園推銷員，主要提供學生宿舍的桌椅或者暖水袋、鼠標墊等日常用品。

離職原因：轉移到下一間學校了。

教育簡歷

畢業學校：廣東培正學院

最高學歷：本科獲得學位:畢業時間：20xx-07-01

所學專業：商務日語第二專業：無

起始年月終止年月學校（機構）所學專業獲得證書證書編號

20xx-09-012010-06-01廣東培正學院日語CET4證書-

語言能力

外語：英語優秀粵語水平：精通

第二外語：無國語水平：精通

簡歷自我評價

1：熟練掌握office軟件,如excel,Word,access等。打字速度約80字/秒；

2：可以自如操作CorelDRAW,photoshop等編輯軟件 ；

3：熟練的交際英語和日語，(大學英語四級已過，日語能力測試一級已考)；

4：有小車駕駛證，可以自如運行交通工具。

銷售策劃 篇4

1、綱要

隨着人們生活水平的提高，對筆記本電腦的需求愈來愈大。中國筆記本PC市場繼續保持了高速增長的態勢，衆多新廠商的加入，使筆記本市場的吸引力越來越大。聯想筆記本電腦的發展也愈趨成熟。

聯想集團公司是一家極富創新性的國際化的科技公司，由聯想及原IBM個人電腦事業部所組成。 作爲全球個人電腦市場的領導企業，聯想從事開發、製造並銷售最可靠的、安全易用的技術產品及優質專業的服務，幫助全球客戶和合作夥伴取得成功。聯想公司主要生產臺式電腦、服務器、筆記本電腦、打印機、掌上電腦、主機板、手機等商品。1996年開始，聯想電腦銷量位居中國國內市場首位，近幾年更是發展迅速，一越佔據世界電腦銷售量第二的寶座。20xx年1月，聯想與NEC合作欲改變筆記本電腦行業格局。

近幾年筆記本電腦市場新技術層出不窮，隨着廠商價格戰的打響，筆記本真正走進了尋常百姓家。而從市場銷售的增長率、未來發展的潛力上看，筆記本第一次超越了PC，成爲個人電腦市場上新的主宰筆記本市場仍被長期看好，品牌之間的競爭也越來越激烈。聯想怎麼在這樣激烈的競爭中，爭得一席之地呢？

2環境分析

2.1宏觀環境分析

1、人口環境

中國是世界上人口最多的國家，並且人口仍在不斷增長中，這就決定了我國筆記本電腦市場潛力大，仍有很大的發展空間。

（1）我國目前人口年齡結構已進入典型的成年型，勞動人口多，由於工作和學習的需要，對筆記本電腦的需求量大。

（2）人口性別結構的差異，男性市場和女性市場表現出了明顯的差異性，男性對電腦的技術要求比較高，很多人都比較愛裝各種軟件，比較傾向於高質量高規格的筆記本，價格一般都是中等偏上。而女性，基本對電腦的用途需求不大，一般都會選擇量小且價格比較便宜的筆記本。

（3）現在傳統家庭越來越少，隨着家庭結構的小型化，人們對電腦的需求也是越來越傾向於筆記本，所佔空間小，挪動攜帶都很方便。

2、 自然環境與科學技術環境分析

(1) 自然環境:近些年來，環境惡化與資源浪費的情況越來越嚴重，人們越來越關注環保，電腦行業屬於高新技術產業，國家鼓勵支持發展。

(2) 科學技術環境：科學技術發展日新月異，計算機軟件與硬件技術以及信息技術，數字化技術等也取得了飛快的發展，更新換代的速度加快，像平板電腦和無線掌上電腦等高科技的產品也都成爲了現實,技術的發展與廣泛應用不僅使筆記本電腦的市場價格降低，使電腦開始普及，並且越來越便捷，越來越小型化，越來越注重滿足人們的個性化需要。

2.2 競爭環境分析

20xx年第一季度，聯想以31.2%關注比例位居筆記本電腦市場品牌關注榜首。惠普只在1月份的時候位居筆記本電腦市場品牌關注榜次席，一季度的後兩個月均被華碩超越。綜合第一季度關注數據統計，華碩以微弱的優勢超越惠普獲得筆記本電腦市場品牌關注榜亞軍。

以下我就主要對華碩，惠普的競爭優勢進行分析：

華碩優勢分析：（1）華碩是做主板和顯卡的 這兩個都是世界第一的 在這兩項上有很大優勢（2）它的本本獨有多模式選擇省電技術 和獨特架構的散熱技術 它的產品非常豐富 A8系列現在更是好評如潮 性價比突出 性能強勁。（3）華碩的售後服務也是很好的。

銷售策劃 篇5

紅蜻蜓清香菜籽油營銷策劃案

前 言

本案爲紅蜻蜓清香菜籽油營銷策劃案，目的是針對食用油市場競爭的日趨激烈和消費者對食用油需求的變化，對企業原有的經營戰略進行調整，由生產和銷售“紅蜻蜓”牌一、三、四級菜籽油的齊頭並進，調整爲以生產和銷售“紅蜻蜓”牌三級菜籽油，並將其重點打造爲“紅蜻蜓清香菜籽油”品牌，實現以點帶面，三年內銷售收入突破一百億元，成功上市融資的目標。

紅蜻蜓清香菜籽油（三級）以油菜籽壓榨而成，綜合了一級菜籽油和四級菜籽油的特點和優勢，產品營養價值豐富，迎合華東地區和西南地區大衆消費羣的消費需求。通過對食用油市場競爭態勢和消費者對食用油在口感上特殊偏好的分析，樹立紅蜻蜓菜籽油（三級）清香、純正的產品及品牌形象，以差異化營銷提高紅蜻蜓的`市場競爭力。在銷售渠道上，對重慶油脂公司原有的銷售渠道進行拓展，採用直銷方式、建立銷售網點、廠家配貨到各大商業超市的營銷渠道提高產品的市場佔有率。

目錄

一、 市場分析

（一） 企業的目標和任務……………………………………………………………1

（二） 市場現狀和策略………………………………………………………………1

（三） 主要競爭對手及其優劣勢……………………………………………………2

（四） 營銷外部環境分析

1. 經濟……………………………………………………………………………3

2. 法律法規………………………………………………………………………3

3. 成本……………………………………………………………………………3

4. 競爭……………………………………………………………………………4

5. 技術……………………………………………………………………………4

6. 社會因素………………………………………………………………………4

（五） 內部環境分析

1. SWOT分析………………………………………………………………………7

2. 預期變化………………………………………………………………………8

二、 營銷策略

（一） 營銷目標／預期效果…………………………………………………………8

（二） 目標市場描述

1. 識別特徵………………………………………………………………………8

2. 獨特的需求、態度和行爲……………………………………………………8

（三） 市場定位………………………………………………………………………9

（四） 營銷組合描述

1. 產品…………………………………………………………………………10

2. 分銷…………………………………………………………………………10

3. 定價…………………………………………………………………………11

4. 促銷…………………………………………………………………………11

三、 行動策劃案

（一） 制定活動步驟

1. 職能…………………………………………………………………………14

2. 具體安排……………………………………………………………………14

3. 預算…………………………………………………………………………15

(二) 評估流程

1. 成功的依據…………………………………………………………………15

2. 收集成功依據的方法………………………………………………………16

參考文獻……………………………………………………………………… 17

選手簡介

摘 要

本方案將紅蜻蜓清香菜籽油（三級）的賣點定位於“清香、純正”，圍繞“菜籽上的紅蜻蜓，清香帶回家”這一主題，展開產品的促銷活動，紅蜻蜓清香菜籽油（三級）的促銷組合設計以廣告宣傳爲主，、公共關係策略、營業推廣策略、包裝策略爲輔，創造性地設計了電視廣告畫面、紅蜻蜓廚藝大賽場景、主題溫暖活動等促銷行動方案。

本方案的策劃團隊成員學習成績優異，具有一定的企業營銷實戰經驗。我們相信，憑藉團隊成員集體的力量，通過嚴謹的營銷策劃，紅蜻蜓清香菜籽油（三級）一定能夠吸引更多消費者的眼球，實現企業的預期目標。

一、 市場分析

（一） 企業目標與任務

1. 重點打造紅蜻蜓清香菜籽油，將其在重慶食用油市場上的份額由現有的30%提升爲50%。

2. 實現紅蜻蜓品牌由地方性品牌向區域性品牌乃至全國品牌的拓展，企業三年內銷售收入突破100億元，實現成功上市。

（二） 市場現狀和策略

1、發展歷程

重慶市紅蜻蜓油脂有限責任公司組建於改革開放之初的1979年，爲重慶糧油集團下屬全資子公司，是西南地區最大的生產、經營植物油脂油料的大型國有企業。公司從19xx年以來連續18年盈利。

從19xx年開始，公司首先對原有的零售網點進行改造，設置了具有連鎖性質的“專營店”，深入到社區、農貿市場，同時充分利用較爲健全的批發系統，形成了批零結合，以點帶面，呈網狀結構的市場銷售體系，單店總計超過120家；其次，公司積極擴大銷售渠道，主動與各種現代商業業態融合，積極入駐各大商場、超市，依託高速擴張的連鎖化商業系統，構建產品營銷網絡。在重慶， “紅蜻蜓”系列食用油已進入重慶百貨大樓連鎖超市、新世紀百貨連鎖超市、家樂福超市、麥

德龍商場、百盛商場、人道美連鎖、總工會連鎖、山城平價連鎖超市等大中型超市；除此之外，紅蜻蜓系列食用油已成功地輻射到雲南、成都、貴州、西藏等周邊區域。

20xx年，在全國食用油市場裹足不前之時，偏安西南一隅的“紅蜻蜓”展翅東飛。紅蜻蜓江蘇鹽城食用油生產基地已動工。目前，公司正進一步加大市場擴張力度，通過貼牌、收購、控股等形式，整合西南、西北、中南、華東等全國食用油市場的相關品牌，增強品牌核心競爭力。素有菜籽油專家美譽的“紅蜻蜓”食用油，正在開啓實施全國品牌戰略發展的新篇章。

2、 市場現狀

公司“紅蜻蜓”牌系列油脂產品遍銷西南、華北等地，具有較高的知名度和較大的市場佔有率，尤其在重慶本地市場的佔有率達30％，與“金龍魚”、“福臨門”等全國知名品牌形成三足鼎立之勢，並榮獲多項殊榮。“紅蜻蜓”成爲西南地區唯一能與“金龍魚”、“福臨門”等知名品牌抗衡的食用油品牌。中國國際投資公司、美國摩根士丹利都對“紅蜻蜓”這個品牌表現出了興趣。紅蜻蜓菜籽油系列產品包括：一級菜籽油（色拉油）、三級菜籽油、四級菜籽油。其中三級和四級菜籽油都是濃香菜籽油。

3、企業目前的營銷策略

（1）“紅蜻蜓”牌一、三、四級食用油在生產和銷售上齊頭並進；

（2）紅蜻蜓食用油的促銷主要採用賣場廣告的形式；

（3）銷售渠道以商超爲主。

（三） 主要競爭對手及其優劣勢

銷售策劃 篇6

大型經銷商會議策劃

一 會議氣氛

公司業務發展迅速，銷售渠道不斷拓展，需要加深與經銷商之間的聯繫。 會議思路：

廠家需要爲經銷商與銷售人員輸入信心，經由願景規劃、策略制定、行動計劃，讓經銷商倍受鼓舞，士氣高漲，熱血沸騰。一個成功的經銷商會議，既要“充電”，也要“打氣”。 製造輕鬆寬鬆的氣氛，一方面可以讓客戶積極參與其中，調動客戶訂貨的積極性，同時可以消除客戶的防範心理，感染其它客戶，主要可以採取以下方式來做到： （1） 設置遊戲，邀請客戶參與遊戲讓客戶放鬆。

（2） 穿插娛樂節目，調動現場氣氛。

（3） 實行訂貨摸獎，調動客戶訂貨積極性

（4） 開設有獎問答，讓客戶瞭解產品，對所出的問題設置不要過於複雜，以簡單爲主，達到宣傳和讓客戶積極參與的目的。

二 會議目的

1. 增進經銷商對公司的瞭解，鼓舞經銷商的士氣，實現20xx年銷售目標任務。

2. 最大限度佔用每個經銷商的專用資金，從而造成其它品牌的鋪貨壓力。

3. 最大限度調動經銷商對震旦機器的銷售熱情和忠誠度。 4. 培養經銷商的銷售觀念和調動他們主動學習的激情。

三 會議主題

5. 1.攜手同行，共拓疆土

6. 2. 在新的高度起飛（對經銷商工作的認可，以及對未來美好的期望。整個主題引人思考，意味深長）

7. 3. 攜手同行，共創震旦

銷售策劃 篇7

一、背景

TCL集團是以電話機發家的企業，TCL通訊則是國內最大的電話機產銷公司，自1990年代初以來，TCL電話連續十年銷量全國第一，成爲中國名符其實的“電話機大王”。

進入**年，電話市場發生了變化，TCL通訊面臨着新的形勢。一方面，由郵電渠道發號配裝電話逐漸取消，消費者自主購機市場快速成長，而TCL向來對郵電渠道依賴過重；一方面，無繩電話機銷量增長迅猛，前景可觀，TCL傳統強項卻在於有繩機產品；還有新興的無繩電話機消費被看好，競爭激烈，後起之秀步步高已在新產品市場上取得了領先。

對國內市場深入研究，並參照國外市場發展進行分析，TCL通訊確認，無繩電話產品會是將來的主流，爲了在未來市場獲取主導優勢，企業從今天起，需要加強對無繩電話機的推廣。TCL期望，通過不多的數年時間，能夠憑公司整體資源在無繩機話機市場趕超對手，重返領導地位。

特別重要的是，TCL通訊當時的思路非常明確，新市場的推廣必須“先有定位再做廣告”，這爲無繩電話機的實效推廣，奠定了基礎。

二、定位策略

無繩電話機市場已經啓動，且有不少競爭者加入，要爲TCL無繩電話確立合適的定位，得進行深入的研究。其中“定位三角研究”是較爲通常的做法，可以探尋在消費者心智中，有哪些富含價值的位置尚未被競爭對手佔據，而且真正適合自己。

定位三角研究從消費者方面發現，人們已普遍知道了無繩電話機產品，但對它的認識卻並不深入。一者，往往只是被無繩電話機“無繩”的方便性所吸引，對進一步如何評價，選擇這種產品認識不多；二者，大家普遍關注基本的產品質量問題，特別是“無繩”帶來的通話質量，而較少有更高的要求；第三，幾乎所有的人都傾向於購買知名品牌，以求品質保證，但真正熟知的無繩電話機品牌只有“步步高”。

從競爭方面來看，市場頗爲熱鬧，真正強勢的品牌也只有步步高。步步高第一個以“方便”的概念吸引普通電話機的購買者，大力開拓品類市場，其他品牌也類似地跟進，沒有獨特的定位性推廣。

回看TCL自身，企業認爲自己的整體實力、產品品質及技術力量應該強過主要對手，而且TCL的另一個產品彩電非常出名。因此品牌有一定的影響力。

綜合研究的結果，TCL通訊首先明確，步步高已在消費者心智中搶先佔據了“無繩電話”品類定位，自己應該避免與其爭奪同一位置，而要通過關聯、攻擠步步高，或尋找其他特性階梯，來樹立自己的定位。度量到步步高沒有突出的特點或弱點，難以讓人關聯和攻擠，則探尋有價值特性概念，成爲TCL無繩電話的定位方向。

深入分析知道，既然電話的主要作用是用來通話，那麼“聲音清晰”應該是可以評估的重要特性，回到定位三角研究事實顯示，消費者正是非常關心聲音清晰問題，而且其他競爭者也沒有類似的主題推廣，企業認爲，TCL產品的品質能夠支持“清晰”概念，於是確認：TCL應該去搶佔無繩電話中“聲音清晰”的特性階梯，定位於“清晰”。

考慮到“TCL”品牌雖然有一定的影響度，但它“彩電”的聯想其實並不適宜無繩電話產品，新定位最好要配有一個更吻合的名字，TCL通訊重新爲自己的無繩電話進行了命名。稱爲“TCL美之聲”。企業希望，通過有章的推廣，“美之聲”可以儘快地搶得無繩機市場第二的地位，以後再等待時機，一舉超越領導品牌步步高。

假以時日，“聲音清晰”的美之聲，有可能象“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪，成爲個性鮮明、價值獨特的品牌。

三、實效的推廣

有了明確的定位之後，該如何有效地推廣美之聲品牌？有什麼主題可以統帥企業所有的傳播行動，整合大家用力的方向？

一個比較好的技巧，是將定位概念當成熟品類去推廣，這樣會讓所有人（包括企業和顧客）有一個明晰的印象。TCL美之聲的行動主題，應該是：在中國推廣“清晰型”無繩電話！

定位的前提研究已經證實，消費者對無繩產品已廣泛曉得，但還不夠深入，普遍關注通話質量問題，那麼進一步引導人們購買“清晰型”無繩電話。理當是不錯的策略。美之聲可以通過推廣清晰型無繩電話產品，建立起自己的定位。

依正常的傳播步驟，美之聲的推廣擬定了三波推廣計劃。第一波，告知“清晰型無繩電話”面世，着意向業界、媒體傳播新品牌的“身份”，同時引發消費者的關注；第二波，以“清晰型”的身份，去喚起和迎應消費者對無繩電話“聲音清晰”的需求，推廣品牌；第三波，如若“清晰型”產品出現跟進者，美之聲將加強清晰技術方面的訴求，維護領先地位。

計劃已定，待到TCL通訊調整、改進好產品，推廣便拉開序幕。

1、告知“清晰型無繩電話”面世

宣傳新概念最有效的方法，是充分利用新概念的“新聞性”，張場它的衝擊力，從而給人以深刻印象。美之聲清晰型無繩電話的上市，就綜合了新聞、公關、促銷、廣告等多樣形式，來爲“清晰型”新概念開路，以求獲得人們最大的關注。

整個“告知清晰型無繩電話面世”的推廣活動，以“TCL創新出品美之聲：清晰型無繩電話上市”新聞發佈會領銜，圍繞一個免費換機的事件活動展開，大張旗鼓地宣告清晰型無繩電話的誕生，鼓動消費者購買新型產品。由於TCL集團的良好影響，以及TCL通訊高層對推廣的重視，新聞發佈會舉行得頗爲成功，“清晰型無繩電話”在業界與媒體有了一定認識，爲後續的宣傳確立了基礎。

重頭戲事件活動，是一次甚具規模的“免費換機大行動”，主題爲“無繩電話不清晰，免費換成清晰型”，全國展開。活動時間內，任何無繩電話的使用者，只要覺得電話通話質量欠佳，就可以到商場免費換領一臺嶄新的TCL美之聲清晰型無繩電話。這種破無荒的好事，令“TCL美之聲”及“清晰型無繩電話”迅即成名。活動表面上針對已經購買無繩電話的消費者，實際上更大程度也吸引了正在打算購機的人羣，直接激起了人們對“無繩”機通話質量欠佳的關心，使衆多人通過產品比較，轉向了“清晰型”產品的購買，（當然在產品上市期，TCL有相應的優惠促銷。）

第一波的廣告運動，完全配合全國免費換機活動展開，電視廣告作爲重點。TCL美之聲最廣爲人知的第一條廣告片，描述了一個坐在馬桶上打電話的人，由於通話不清晰帶來尷尬和無奈，終於說出了自己的心裏話：無繩電話不清晰，方便有什麼用呢？最後，廣告建議人們選用TCL創新出品的美之聲清晰型無繩電話。這個廣告讓不少人聯想到了步步高的廣告片，以爲美之聲是在質責“方便千萬家”的步步高不夠清晰，應該改用新型產品美之聲。這種“對臺戲”廣告引發了不少爭議，但對美之聲品牌及產品的知名度而言，顯然得到了大大提高。

（影視廣告）

美之聲的其他廣告，則又配合影視廣告展開。報紙廣告延續了對通話不清晰的鍼砭，同時作爲平面媒體，亦承擔了告知免費換機活動細則的功能，廣告投放基本上集中在活動期間，很好地加強了宣傳聲勢。美之聲的售點建設，爲換機活動配置了煥然一新的POP物料，更着力提供有關清晰型產品的宣傳資料以期在一線爭取更多的潛在顧客，甚至是直接的購機者。

（報紙廣告）

“無繩電話不清晰，免費換成清晰型”的活動，激起了人們極大的興趣，加之有效的廣告配合，令衆多消費者注意到了“清晰型無繩電話”的面世，並吸引不少的購買者，開始轉向考慮選擇新品牌“美之聲”的產品。

2、喚醒“清晰”需求

藉助事件活動初步告知清晰型無繩電話面世之後，新產品與美之聲品牌受到了人們較好的關注。TCL通訊在此基礎上，繼續喚起消費者對無繩電話“聲音清晰”的需求，乘勝追擊。

首先是加強向渠道的推廣，和完善售點人員促銷。在中國市場，一個品牌被經銷商接受非常重要，他們既是銷售參與者，亦是產品他們的看法會慢慢滲透到市場，最終影響及消費者。TCL針對渠道關係人員，溝通了企業對無繩電話項目的看法，提出了對新產品銷售的政策激勵，取得了渠道方面的支持。在此基礎上，TCL通訊組織了全國銷售人員的學習，瞭解清晰型無繩電話的推廣計劃，特別強化了一線促銷人員的培訓，讓大家在售點能更好地激發消費者的“清晰”需求。

廣告上，美之聲轉向了新產品帶來“聲音清晰”好處的訴求，承諾美之聲具有優良的通話品質。電視廣告，描述一個母親通過電話唱搖籃曲，催寶寶睡眠，但她輕微地打呃聲掩飾不住，驚動了寶寶，非常生動地傳達了美之聲無繩電話“再細微的聲音也能清晰傳遞”的特點。（）報紙及平面廣告，以饒有趣味的繞口令來表現，突出美之聲“只要你說得清，就能聽得明”的傳話性能。由於廣告單一、明確地訴求“清晰”，切中人們對無繩電話普遍的關心點，美之聲溫罄、有趣的廣告很容易地讓大家會心接受，從而贏得了人們芳心。

（影視廣告）

第二波的推廣表現得很平實，在渠道與售點做足功夫之後，直接地去點激和滿足消費者潛在的需求。但正因如此，TCL美之聲的推廣簡明有力，頗爲奏效。

3、訴求“清晰”技術

這是一波有備無患的推廣運動，準備有競爭者跟進“清晰”概念，用來強調美之聲的領先優勢。

小家電產品的營銷有一個特點，消費者在深入瞭解一個品牌，特別是將兩個品牌相互比照時，可能會關心它們的“技術先進度”，雖然不一定詳細弄清，但總要有大致的印象。基於此種情況，TCL美之聲一早就提出了“六重清晰技術，四重清晰品質檢驗”的口號，意指自己採用了多項技術，使通話質量更清晰，並且產品出廠要經過關檢驗，確保清晰品質。這一方面使品牌在推廣“清晰”概念初期能獲得消費者信賴，別一方面也爲將來的推廣作出了鋪設。

由於技術的敘述比較理性與複雜，TCL美之聲對“6+4”清晰技術的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上，特別是售點的物料。TCL設想，消費者買電話機，不會象購買大宗商品那樣事先研究太多，而往往到售點進行比較選購，適當的技術性能介紹，有助於消費者現場作出選擇。

TCL最終的打算，企業要大力發展清晰型產品，技術研發應該往通話清晰技術方面側重，一旦有新的突破，即刻和消費者的“清晰”需求對接起來，策動新的技術形象宣傳。

現有“6+4”技術伴隨產品面世，又待新成果來張揚品牌，TCL美之聲“清晰”定位的推廣，當可在未來立於不敗之地。

四、效果評估

美之聲先有定位再做廣告，而且傳播活動直指消費者明確的需求，總體上是一個富有實效的推廣案例。

從銷售與市場來看，TCL通訊的無繩電話銷量比上一年增長30%，而新品牌“美之聲”數月內成爲第二品牌，成績喜人。

從競爭反應來看，美之聲“無繩電話不清晰，方便又有什麼用”的廣告，曾經引發了對手的抗議。這裏按營銷大師傑克？特勞特與艾？里斯的說法，衡量策略是否有效，可以看它是否刺痛了競爭對手。

從品牌建設角度看，美之聲“聲音清晰”的定位，代表着無繩電話最重要的特性，至今發展良好。只要TCL願意維持，美之聲有可能成爲明日市場主流品牌。

銷售策劃 篇8

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