廣告設計構圖基礎理論

廣告是由衆多視覺要素組合而成的。對於情感訴求的廣告感覺聯想設計尤爲重要。在消費廣告領域，情感設計經常會很有效，它可以沖淡高科技產品本身的冷漠和單調。在專用產品與生產資料廣告領域，情感設計就不如消費品那樣有效，一般來講不適宜太多地搞情感設計，但客觀上視覺要素組合本身也產生着不同感覺與聯想。因此，現代廣告決不能忽視這一重要領域。

1.構圖的視覺平衡不同於物理平衡。只有當上邊或兩側的小於下邊或中間的物體時，一幅構圖才達到視覺平衡。

所謂構圖平衡時指一件事物達到一種停頓狀態時所構成的分佈狀態。平衡使構圖中各種要素的形狀、位置等達到一種確定的程度，以至於不容許這些要素有任何改變。

不平衡的構圖看上去具有偶然的、短暫的、病弱的感覺。這種構圖會產生一種極力想改變自己所處位置或形狀以便達到更適合於整體結構狀態的趨勢。這樣，就會使一幅作品所要傳達的含義變得不可理解、模糊和不知所云，會有創作突然中斷的感覺。這時作品和不再成爲作品，它失去了靜止和永恆性。

從心理學角度講，平衡能使人心情愉快，而人總是避免不愉快的事。整個宇宙就是不斷向平衡發展，一切不平衡總是在不斷消失中，一切物體都在作趨於平衡的運動。

當然，單純爲平衡而平衡是無意義的，正如有人批評的，它使藝術就如同一個家庭主婦收拾一個房間一樣成爲最簡單勞動。所以只有當平衡有助於顯示某種意義時，它的功能才被髮揮出來。

2.任何一個構圖首先要確定它的長和寬。不同的長和寬會形成不同的感覺。

3.構圖的立場(重力)。心理學研究發現，由於物理上的引力關係，特別是地心引力，對人的視覺產生着不可忽視的影響，正是這種影響產生了與之相適應的構圖平衡法則。主要有以下幾點：

(1)重力取決於物體的大小。

(2)重力與色彩有關，白的重力要大於黑的。同樣大小的白與黑，白的會顯得大。

(3)重力與興趣有關，事物越重要，重力越大。

(4)孤立獨處的物體更重。如舞蹈中用聚光燈使主角與其他人分開，就會使這一點顯得更重。

(5)形狀規則的物體會更重一些。

更重要的是，重力不等於重要性，只要保持構圖平衡的一種應注意的要素，只是重力問題與心理因素有着密切關係。

4.在同一構圖不同部位放置同樣的物體會造成不同感覺。這與人們由生活經驗所形成的'心理特點有關。

一般講，同一平面的上半部會有一種輕鬆、飄動和自由想象的感覺。而下半部會有受壓抑、束縛和受限制、穩定的感覺。

而左邊與右邊的感覺也不同。一般左半部會給人輕鬆、流動和自由感覺，而右半部會有比較緊密、沉重和固定的感覺。這可能與人們長期書寫與閱讀方向有關。就如現代人去看古代直排本，從上向下，從右往左看會感到不舒服和費勁一樣。

5.構圖的均衡法則。均衡是一種不依據中軸線或中心點來配置，等量而不等形的構圖形式，就如一杆秤，一個小小的砝碼，可以與一大堆東西平衡。

均衡使構圖顯得活躍和豐富多彩，可形成新穎、別緻、醒目和具體現代感的感覺，是現代構圖中常用手法。

6.構圖空間留白的運用。從美學觀點看，空間留白與圖片、文等實體具有同樣的重要意義，如音符中的休止。所以有人形容空白是被限制了的自然，實體是被佔據了的空白，沒有空白就沒有實體。今天，在構圖中空白的形狀、大小、方向和運動的比例關係在某種程度上決定着構圖的質量和格調的高低。

一個被圖、文填得滿滿的廣告構圖，往往效果很差。

(1)沒有空白很容易失去視覺引導，會使人們不得要領，會使主題被埋沒。

(2)在我國，很長時間來，一方面由於普遍創作水平低，對現代設計理論與方法的研究和引進只限於少數學院和沿海城市;另一方面，出於對“版面”的“珍惜”很多廣告主在“審查”廣告時，不允許版面有“浪費”現象。所以被填得滿滿的畫面幾乎成了中國特色。但隨着改革開放及經濟發展，大量設計精美的國內外廣告層出不窮，人們突然發現那種被填得滿滿的廣告顯得真“土”，似乎代表着一種落後和保守。

7.構圖的韻律：韻律是有組織形式的，同時有變化的相互交替。音樂中節拍和節奏只有機械美，而詩歌與音樂的韻律卻帶有內在的美。在廣告構圖中，韻律這種有組織有變化的相互交替，會產生與之不相同的美感和吸引力。

8.構圖的畫面比例。比例是一種重要的構圖法則。比例分割能使突出主題，層次分明。

比例分割的方法是多種多樣的，用線、花邊、空白、圖片等可以使畫面帶有三度空間感，造成遠景、中景、近景的效果;造成大小不一，錯落有致、富於變化、和諧生動的效果;造成各種對比，強化和突出需要表現的主要內容。