現代廣告的意識傳播的主要方式

現代廣告已經滲透到社會生活的各個領域且無所不在，而且正越來越深入地進入意義生產這一領域，廣告不僅僅“廣而告之”產品與服務，還在指引人們購物的同時輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢和由這些美夢所標識的生活方式，並試圖速成某些慣例，把消費者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產利益，這些利益包括大衆在消費這些產品的使用價值時獲得的實際利益，還包括他們同時獲得的某種“精神享受”，並把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營造氛圍實現“無聲勝有聲”的效果；其次通過在大衆媒體上的廣泛傳播，通過把受衆建構爲廣告主體，使創設的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大衆中去，竭力使之成爲大衆的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識的製造和傳播。當這一觀念或意象成爲大衆或某一羣體的自覺不自覺的觀念或意象時，意識形態便發生了。

正如理查特·奧曼所言：最常見的意識形態策略，就是說明這個羣體的利益怎樣“真的”大體上等同於社會的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識形態策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同於廣告受衆的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態化和廣告受衆的假想主體化來探討廣告頗爲“成功”的意識形態策略。

廣告言說的意識形態化：與現實世界的想象性關係

馬克思和恩格斯對意識形態的界定遊離於兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統；其二，一種可能以真實的或科學的知識相矛盾的幻想信仰系統，即僞思想和僞意識。法國結構主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認爲，意識形態不存在真實與否，他將其定義爲“個人同他所存在於其中的現實環境的想象性關係的再現”。②以此來認識廣告意識形態不無道理，因爲看似虛擬的廣告世界中充斥着“與現實世界的想象性關係”，並且在此基礎上，廣告意識形態更有其獨特性。

廣告在它的各個歷史時期，從未像現在這樣進入商品使用價值之外的現實世界：功成名就、下崗待業、奮鬥拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰爭、文體賽事，廣告爲每一件產品都粘上了通向現實世界的無數鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。

當然，在廣告世界中，“與現實世界的想象性關係”並不同於阿爾都塞的相關本義，他認爲意識形態是無意識的，而廣告意識形態所提煉或創設的這種與現實世界的“想象性關係”則是完全有意識的，有着其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點題：小“爲什麼不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質問着對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最後只輕輕落在了：未買XX口服液。那麼根據廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作爲受衆而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。並且，更重要的是，它爲現代人指出了一條對老人表示關愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點非常體貼地爲忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現代人找到了一條快捷方便的彌補方式。而另外一些廣告則假託老人之口，從老人的角度迴應了上述命題：“收禮只收XXX”，進一步證實了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現實場景：商家在商場醒目處陳設着保健品專櫃，促銷員的推薦進一步印證着消費者腦中的上述命題，於是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風景。正如阿爾都塞所認爲的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現實，但實際上，他的意識由一系列思想體系和再現體系所限定，在這一系列思想體系和再現體系中，廣告意識形態正發揮着越來越大的作用。

就如波斯特所表述的：廣告佔據一個能指，亦即佔據一個詞，這個詞與廣告所促銷的物體並不具有傳統意義上的關係，但卻被附加到那物體上，產品本身並非首要的興趣所在，必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有聯繫的意義，才能把它賣掉。③而現實世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮於交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附着在商品上，這些被粘附在商品上豐富、氾濫的意義使得平庸的商品閃耀着炫目的光彩，而這些外在的東西由於是從傳統美德和現代時尚中精選出來的而極大地迎合了受衆。由於這層普遍存在着的與現實世界的想象性關係，使現代人在快捷地享受物質產品的同時還享受着被賦予其上的精神快餐，廣告場景就這樣在現實世界中被皆大歡喜地呈現。

廣告受衆的主體化：一種無實質的構想主體

廣告場景在現實世界中的呈現還有賴於現代廣告的另一策略：把廣告受衆建構爲主體。作爲一種日趨圓熟的攻心術，現代廣告的突出特徵是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費者作爲廣告對象研究和揣摩之後，通過廣告中的種種代言行爲和技巧，讓“受衆化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受衆的心理和行爲。

廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統的、不明社會角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣着、道具、場景，以及他們在廣告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農民、教師、攝影師等職業，子女、戀人、成功白領、家庭主婦等社會角色。加上大量非職業（或非著名）演員的啓用，他們普通的長相、自然或生澀的表演使身負多重社會角色的受衆不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，並在廣告商其他技巧的合力作用下，對號入座。

某一護膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、國小教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會羣體，廣告角色衣着普通，長相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、國小校園等普通場合中平民化的言談舉止，一切都在昭示着受衆：“他們”就是你們，你們就是“他們”。

在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成爲了主角，廣告採用街頭或入戶隨機採訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）採訪家庭主婦，她們帶着地方口音的普通話，並不流利、似無臺詞準備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹的體態，更在直接地告訴受衆：“她”就是你們中的一員，沒準“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們在街頭採訪或入戶採訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，並非公司在自賣自誇。

當然，廣告中還有大量的臉蛋是大衆耳熟能詳的，但即使是這些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭髮枯黃乾澀，歲月的流逝把皺紋、白髮和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨着工作和學業的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關係的複雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個人，使我們感同身受。

於是，消費者從被言說的對象似乎變成了言說者，既爲客體又身兼主體，他的一直處於純粹的被說教者位置而產生的逆反甚至敵對心理漸漸消融，他們漸漸開始堅信：廣告是與己相關的而不是強權的`“他者”了。

廣告似乎在構築一種“源自生活”又美妙無比的“現實世界”，從而讓受衆進一步確證其在廣告情境中的主體意識。一種奇特的邏輯產生了：電視廣告通過把廣告主體構建爲一個處於“現實世界”的具象化的“消費者”，而使得作爲消費者的廣告受衆扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導演的受衆的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由於受衆既被構建爲客體又被構建爲主體，既是物又是上帝，於是面臨着主體位置的不可能性，即主體根本上的無實質性。④

這種“無實質性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費者的形象和外殼，而被填充進廣告主所構造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規律性的共性：一個有足夠收入能自由選購產品的“主體”，一個有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個消費了該產品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構造的主體並非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產生需要又不斷地滿足需求的動物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以後，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一羣體和被羣體接納和承認的需要，在一切需要被基本滿足之後，他又存在自我實現的需要，希望事業有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發人的潛在需要和慾望，並提供了惟一的解決之道：消費某產品。當然，如此簡捷的解決之道在經過一番炫目而巧妙的修飾之後並不顯得單調乏味和可笑。因爲在廣告中，消費“主體”不僅在消費產品，更在享受着由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴於廣告中被依附在產品上的豐富“意義”，當大衆在認可這些意義而消費產品或接納該“意義”時，廣告的意識形態便產生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會大衆的利益。

註釋：

①②羅剛、劉象愚：《文化研究讀本》，中國社會科學出版社，2000年9月第1版，第399頁、12頁。

③④馬克·波斯特：《信息方式：後結構主義與現代語境》，商務印書館，第154頁、84頁。