廣告符號學方法論分析的論文

內容摘要：本文的目的在於將符號學當作一種方法論去認識廣告，以利於廣告的創意表現。討論了廣告符號的相關基本性質，廣告形象符號到廣告意向符號呈現的多層次、多角度複雜的符號結構，特別是重點討論了圖像、符號與廣告的差異性，提出在當代市場傳播環境中，關於符號傳播研究和實踐的迫切性。

關鍵詞：傳播符號學廣告圖像

廣告現象極其複雜，一個簡單的電視廣告可能涉及到一連串的廣告要點，可以從不同的角度去分析，比如可以研究廣告的記憶要點、廣告片的策略、拍攝用光、用色、造型、美學風格、廣告創意水準、製作、後期合成，也可以研究產品主張和品牌主張在廣告片中所佔的比例，另外還可以研究廣告史。面對如此之多的問題，廣告人必須自問：我們到底用什麼去描述廣告？用符號。

符號描述廣告的可行性

符號所特指的信息傳達，以多種符號組合的方式去製造一個集合性的意義，正因爲它常以記憶要點和直指目標羣體的性質，能迅速跳開衆多信息的干擾，高效率地到達目標併產生經久不忘、長期儲存的認知。在廣告傳播中，不僅文字是符號，聲音、造型、色彩、版式、風格，甚至是味道、公關人員的儀表都是符號，在當今嚴密的廣告傳播計劃中，能否有效地對這些符號系統加以管理，將決定性地影響每一次傳播的成敗。從這個意義上講，從符號學的角度去認識廣告，強調它的重要意義是十分必要的。儘管我們認爲任何一個事物都可以作爲廣告符號，與其他的符號一起組成一個符號系統，但這並不是說任何事物對特定的傳播目的來說都是有意義的，否則，我們怎麼能區分90%無意義的信息和10%左右能內化爲記憶要點的符號呢？任何事物都以它本來的特性而存在，只是因爲表達了特定的意義，纔有了作爲符號的價值。所以，本文所考察的廣告符號是在一個特定的有意義的框架之下，由傳播的意義規定了符號間的關係，正是這些能傳播特定意義的符號之間的相互關聯，共同體現了傳播的價值。

廣告的符號結構

廣告必須研究人的行爲模式和認知心理，研究約定俗成的社會心理和社會慣例，研究不同年齡、職業、收入、教育、婚姻狀況、民族心理結構、地域對產品的功能、價值、信息的不同需求。如果某個社會成員賦予物體或行爲的意義不是純粹偶然，那麼一定有一個認定的價值意義、某個特定意義的範疇，而規則肯定是我們的行爲模式、認知心理所規範的習慣。這一切都與符號和符號系統有關。

符號是形式和概念結合的結果，形式即符號本身，是符號的能指，被表達的概念和內容是符號的所指，將能指和所指結合在一起的過程稱爲意指。意指產生符號，將概念賦予形式是將意義注入實體的結果。符號包括推理性符號系統，如語言、數學、歷史的符號系統，構造出科學的概念世界及常識世界，重視嚴密的邏輯推論和關係表達，但人類生活中有許多不可言傳的關於生命的體驗還需要一套非邏輯的非推理性符號系統，表達出構造形式的功能，衍生出神話、宗教、藝術傳播的世界。語言、神話最初是一個未分化的同一體，在所有的符號形式中語言和神話最爲古老。隨着抽象理性思維的繼起，語言和科學符號構成邏輯與推論的範疇。但語言在高度發達的今天，仍然浸透着人類最基本的思維方式——神話思維，它與圖像、聲音等構成現代神話傳播的形式載體。

廣告符號顛覆形式與意義之間的社會慣例

廣告符號學關注廣告符號的形式、系統、結構和意義。廣告在自己選擇的能指和所指之間建立起任意的關係，不但各種廣告符號具有各自不同的能指，也以不同的方式劃分符號整體。這對於廣告中符號化的圖像設計有關鍵的啓示：形式和意義之間的對比是必然的，非此即彼的，而事實上如果不賦予一幅圖畫以特定的意義，它僅僅是一種形式而已，重要的是賦予它意義，它的能指與所指的對應關係就有可能改變，特別是在借用它的形式，重新闡述它的意義，符號的對應關係就會發生改變。沒有從符號學的角度看到形式和概念之間的任意的對應關係，將嚴重地阻礙廣告設計中針對傳統的圖形符號資源採用創造性的思考方式，我們往往站在過去的語境上去思考一種圖形怎樣爲我所用，比如一見到某種圖案就本能地確定爲“清代式樣”，這的確是一種學識淵博的體現，但如果我們去掉“清代”二字，而只將它當作一種式樣來思考，問題就會發生改變，也就是說，我們摒棄清代的文化語境，從圖形本體上去考察這種式樣與明代、唐代的圖案式樣的區別。

廣告深意的手法就是顛覆形式與意義之間的社會慣例，廣告中的符號往往強調用新的可替換的形式去表達意義，每一次創意是一次新的嘗試，去尋找新的形式表達，因而我們必須“任意”的組合出能指與所指的對應關係，然後通過引起我們思考模糊圖式的當代形式成爲新概念的能指，雖然它放在以前的語境中帶有某種習慣性的所指意義，例如太極圖總是指向一種哲理上的終極意義，但可以大膽借用，使之脫離以往的語境，作爲新的概念載體，對你而言，就是新的創造。

廣告符號的差異性和穩定性

（一）廣告符號的差異性

把廣告符號看作是系統的一部分，就是爲確定系統中各個符號之間的關係，而關鍵又是要確定它們在關係上的差別。廣告符號的系統包含兩個層次，第一層是性質相同，可以相互替換、具有對比關係的符號之間構成的系統，它表達符號個體的複雜化，系統的其它個體之間的差異，例如，上述關於“線”的'符號系統；第二層次是性質不同但又具有對應關係的符號之間構成的系統，例如一幅廣告招貼中的造型、色彩、文字等不同性質的符號構成一個整體的廣告符號系統，它表達了一個符號系統與其他廣告符號系統在整體上的差異性。我們談任何符號，都是在談它劃分的多個、多層次的符號系統，而關鍵又是我們能否從獨特的角度去選擇最能體現符號差異性的系統。廣告創意必須對每一個性質的符號進行多角度的系統劃分，尋找與競爭對手最佳角度、最大化的差異性。

（二）廣告符號的穩定性

因爲符號之間存在差異性，符號之間才具有了關係的穩定性。甲殼蟲系列的汽車正是通過一貫的獨特造型形成了一種明顯的對比關係，這種對比是不同汽車造型符號之間穩定的對比，沒有這種穩定性，甲殼蟲就無法完成與競爭對手在品牌積累上的有效區別。

在品牌日趨同質化的今天，廣告符號化的關鍵是要有差別，從真實產品形態的角度，即廣告形象的角度，保持造型、色彩、裝飾、美學風格等方面的獨特性，而從產品虛擬形態，也即廣告意象的角度，保持品牌形象的獨特性就更爲關鍵。例如，海爾和樂華同時推出相同的彩電，物理、外觀是一致的，但由於在彩電行業兩者的品牌符號積累所導致的品牌形象上的差別，使兩者在定價和銷售狀況上是不同的，因而同一性（即穩定性）是產品符號和品牌符號之間具有差別決定性的因素。爲了一脈相承的品牌概念，常使用不同的符號變體做廣告，於是人們在思考符號之間關係的穩定性同時，又要發問：符號變體在多大程度上的變化可以保持它與其它符號在關係上的穩定性，從而指示相同的品牌內涵呢？或者品牌符號在多大程度上的變動是允許的？答案正在於產品或品牌廣告符號系統保持穩定的差別就可以了。無論如何，這種差別是符號得以存在的生命底線，否則，就失去了價值。

參考文獻：

1.李思屈.廣告符號學.四川大學出版社，2004

2.羅蘭巴爾特.符號學原理.中國人民大學出版社，2008

3.王受之.世界現代平面設計史.新世紀出版社，1988