怎样做电影映前广告大赢家?
随着《变形金刚2》的热映,电影映前广告(这里包括贴片广告)成了争议热点。这次《变2》的映前广告大致为20条,从各大汽车品牌到“变形金刚”版美的空调,再到似乎不太搭边的日化类欧莱雅和餐饮类王老吉,终因贴片数量过多影响而遭到观众质疑。
与较为隐蔽的植入式广告相比,映前广告虽然有一定的强迫性质,但有出众的媒体表现力。与传统的电视广告、户外广告等形式相比,影院提供了更专注的广告收看环境。同时,映前广告的时间一般都在60秒左右,从而有更多情节展开,看起来更有趣。
另外,相对较少的上映次数使其更容易被记住。电影广告已经被证实在回忆度方面优于电视广告,它还能够到达那些不看电视的人群。
在中国,映前广告已有十多年历史,基于对中国电影市场的`评估,未来会有良好的市场前景。在过去四年,全国影院数年增长率达到了6.3%,从2005年的1243家跃升为2008年的1545家,屏幕数达到了4097张。据估计,未来5-10年是中国电影发展的黄金时期,随之而来的是越来越成熟的观众和遍布全国的优势影院资源,无疑为电影广告的发布提供更广阔的空间。
那么哪些产品适合作映前广告呢?怎样才能提高营销效果呢?
首先要考虑到所播放电影的主要观众群的特点。一般来说,影院观众是相对较为年轻、教育水平和经济地位相对较高的消费者,这类消费者思维开放,喜欢新奇流行,而且对生活质量有较高要求,因此映前广告对于那些定位于高端消费人群的非必需品,如汽车,和定位于年轻消费群的产品,如IT产品、食品、娱乐等是比较有效的媒介。
当然,不同风格的影片和上映时间也会有特定的观众群。比如《泰坦尼克号》的观众很多都是情侣,因而为此片特制的喜之郎果冻广告抓住这一特点大获成功。据北京大学**调查研究中心对其广告效果的调查显示:该片的搭载广告到达率高达92.1%。再比如暑期档电影年轻观众居多,因而这一时期的食品广告以糖果类和甜品类产品为主。
第二,在这个基础上,厂商还要尽量选择与自身产品品牌契合度较高的电影来做广告,给观众留下的印象也就更深刻。例如,而这次的《变2》的映前广告投放效果来看,汽车行业是与《变形金刚》影片主题最为契合的,宣传效果也最为出众。
最后,要让自己的广告从众多广告中脱颖而出,让观众牢牢记住,广告位置的选择是关键因素。不同时间段的广告效果差异很大,这也是厂商需要特别注意的。调研数据显示,最靠近电影正片播放的前6分钟是最黄金的广告时段。因为80%的电影观众在影片放映前5-8分钟进场,最靠近正片播放的6分钟广告的触达率达到93%,而且观众能记忆的广告数量最大量平均仅为10条。
拿这次《变2》在广州上映的映前广告数据来看,《变2》上映期间有四大汽车品牌进行了广告投放——雪佛兰、宝马、奥迪、东风雪铁龙。从广告位置上看,四者存在很大差异,奥迪、东风雪铁龙广告播放时离正片播放还有10多分钟,此时影院未关灯,观众入场率不到20%,且大多数在寻找座位中,广告到达率较低;宝马广告放映时影院已关灯,观众入座率将近60%;雪佛兰广告播放时离正片播映仅2分钟,98%的观众已经入场,此时广告到达率极高。
从影片散场对观众的调查问卷中显示,关于广告回忆度一栏,在不经提示的情况下,奥迪广告的记忆度为15%,东风雪铁龙为21%,宝马为70%,而雪佛兰的高达82%。同样观众到达率和观众记忆度都到达很高比例的另一个品牌,是选择了最靠近电影正片播放的网友品牌——开心Online。由此可见,广告位置对广告效果起到关键作用。
由此看来,观众并不是对所有电影映前广告都不买账,而过长的时间对于商家而言,也未必会取得理想的宣传效果。关键是选对合适的投放时间,选择与品牌契合度高的优质影片,达到最大化的到达率,及受众的精准覆盖,这样也不会招致观众反感,于广告主、广告商、影院、观众而言,都是一场完美的广告体验。
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