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精選市場營銷策劃範文合集10篇

市場營銷策劃 篇1

一、職業與崗位分析

精選市場營銷策劃範文合集10篇

隨着市場經濟的深化與發展,將需要大量的從事市場營銷工作的高等技術應用型人才,特別是具有一定理論水準的一線操作人員。本專業將突出一專多能人才的培養。就業崗位羣有以下幾類:

1.企業推銷員、市場調研人員、營銷策劃人員、廣告管理人員等專業崗位人員;

2.產品、定價、分 銷、廣告、推銷、市場調研等營銷各職能崗位的中、基層管理人員;

3.將市場營銷專業知識同各個具體產業部門的技術特性相結合,培養能勝任某些技術性較強、專業化程度較高的營銷人員及管理人員。

二、培養目標、規格與要求

(一)培養目標

本專業領域方向面向市場經濟條件下的各類企業,培養德、智、體、美全面發展,具有與本專業領域方向相適應的文化水平與素質、良好的職業道德和創新精神,掌握本專業領域方向的技術知識,具備相應實踐技能以及較強的實際工作能力,熟練掌握市場營銷理論知識,熟練進行企業形象策劃、市場調查和預測、市場營銷公共關係等生產經營第一線應用性專門人才。

(二)可適應的職業崗位 主要就業崗位:

企業營銷策劃工作、企業形象策劃工作、產品市場推廣工作、新產品上市推廣、企業大型活動策劃、企業外聯工作;

其它就業崗位:參與企業產品開發、參與企業產品研製、參與企業戰略制定、以及市場調研等工作。

(三)職業崗位要求 1.知識結構要求

(1)掌握實用英語基礎知識;

(2)掌握計算機應用基礎知識;

(3)掌握市場營銷基本知識;

(4)掌握市場調查與預測知識;

(5)掌握消費心理學知識、商務談判技巧、以及相關法律法規、內外貿實務、會計等知識。

2.能力結構要求

(1)具有一定市場觀察和分析能力;

(2)掌握與職業工作崗位(羣)有關的專業理論、專業技能;

(3)具有所在職業或崗位相關領域內的適應能力;

(4)具有吸收和利用國內外新的營銷理論和技術的能力。

3.素質結構要求

(1)具有良好的思想品德、行爲規範和職業道德;

(2)具有爲祖國富強、民族振興而奮鬥的精神;

(3)具有良好的文化素養和身體、心理素質;

(4)具有勇於創新、艱苦創業、愛崗敬業的精神。

(5)職業資格考級、考證要求

1.通過普通高校大學英語應用能力考試,獲得高等學校英語應用能力考試合格證書(三級);

2.獲得全國營銷員高級資格證書。

三、培養層次、招生對象及修業年限 培養層次:大專招生對象:高中畢業生(統招)、中專(職)畢業生(對口) 修業年限:全日制三年

四、技能訓練主要內容及學時安排

(一)第二學期爲期1周專業見習進行市場營銷專業見習,掌握和了解企業運行的基本程序。

(二)第三學期爲期20周頂崗實習利用所學營銷理論,開展營銷實踐,培養營銷技能,發現知識欠缺,激發學習興趣,實踐“在學習中實踐,在實踐中學習,在學習實踐中提高”的培養模式。

(二)第六學期爲期10周畢業實習進一步熟悉市場營銷理論在實際中的運用,掌握基本營銷技巧,能進行簡單的營銷策劃,爲步入社會奠定基礎。

五、主要課程介紹

1.市場營銷

要求學生牢固樹立現代市場觀念,能夠正確地進行市場細分和目標市場的確定,掌握產品定價、銷售渠道、促銷等策略,熟練地運用現代營銷策略和手段。

2.市場調查與預測

掌握市場調查、預測的技術和方法,並能利用數理統計規律和模型對相關數據進行歸納、總結,爲決策提供依據。

3.商務談判

掌握談判的原則、技巧,注重談判的禮儀與禮節,通曉商務談判的溝通方法以及語言表達的準確性。

4.商品養護

掌握商品的原料構成,產品的主要性能、用途,質量檢驗和 商品鑑別,商品的分類,包裝和養護知識。

5.現代推銷技術。

學習掌握推銷要素、推銷環境、推銷模式、推銷管理等基本的推銷理論知識;瞭解客戶開發與管理的方法與過程,學會接近與約見顧客、推銷洽談、顧客異議處理,並能夠最終成交。

6.消費心理與行爲分析

瞭解消費者行爲產生、發展及變化的規律,掌握消費者行爲產生的基礎及其影響因素,能夠熟練地運用消費者行爲分析的各種方法分析和研究消費者行爲活動,在實踐中能夠運用相關理論引導和促使消費者進行科學的購買決策,實施理性的購買行爲,更好地爲消費者服務。

7.廣告原理與實務

學習廣告基礎知識,廣告設計技巧和方法。能夠對廣告活動及創意做出正確的鑑賞和評價,能夠從事簡單的文案寫作和廣告活動的策劃。

8.銷售管理

瞭解銷售主管面臨的問題和挑戰,學習企業銷售管理和銷售主管應具備的理念、知識和基本技能。能夠運用銷售管理的基本內容和方法,提高解決銷售管理問題的能力。

9.網絡營銷

學習網絡營銷的基本原理和基本理論,熟悉網絡經濟下企業營銷活動的運作過程,瞭解企業開展網絡營銷的主要策略和手段,能夠分析和解決企業網絡營銷中的問題。

六、教學安排

(一)必修課及教學進程表

(二)選修課及教學進程表

(三)實踐教學進程表

(四)教育教學活動周計劃表

(五)教學歷程表

(六)學時分配表

(七)專業職業能力分解表

市場營銷策劃 篇2

從電視廣告到明星代言,再到終端堆頭形象宣傳,價格一路走高,膨化食品可以堪稱是小食品中的營銷上層人物。當然這也僅限於表現較突出的薯片而已。像鍋巴這樣的產品,消費者對它的印象還只停留在太陽鍋巴、小米鍋巴那個年代,沒有任何市場動作,價格一路走低。可見膨化食品領域的兩極化多麼明顯。

對於膨化食品,其實除了打廣告,攀明星,搶終端,還可以有很多突破方式,譬如從產品口味突破,結合不同消費層;從產品銷售突破,建立不同的組合路線;從產品包裝形態突破,不只是瓶裝、長方形口袋這麼如出一轍。營銷手段比比皆是。

市場營銷策劃 篇3

一、湖南省房地產企業市場營銷策劃現狀

20世紀90年代以來,商品房從熱銷到滯銷再到理性化銷售,房地產市場競爭加劇。湖南省房地產經營者在這種大氣候的影響下,必須拋棄“生產觀點”,樹立“用戶觀點”,圍繞用戶的要求作市場營銷策劃。目前湖南省經濟發達的中心城市長沙、株洲、湘潭的房地產企業形成了市場營銷策劃的初步理念,着手了樓盤的營銷策劃工作。長沙昇陽公司根據“e.c”時代概念的要求,策劃了省內外享有盛名的“巴黎香榭”,打造了21世紀長沙新地標。湖南省夢澤園房地產開發公司爲了滿足工薪階層住房的需求,整體策劃了濱湖園林生態社區、國家級康居工程智能化示範小區“夢澤園”,它“以家門口有個美麗的湖”爲特色,使大批工薪族俱歡顏。營銷策劃經理張恆志組織一班人以傲視羣雄的氣魄策劃了湖南CEO官邸社區——荷塘月色·世博城,在長沙高檔別墅中舉起了一面引人注目的旗幟,滿足了越來越多的成功人士的住房需求。株洲市城市建設綜合開發公司,爲了城市人鬧中取靜,把株洲市賀家土鵝頸洲策劃爲業主首選的天鵝花園、把“土鵝”變成“天鵝”,使其四面環水,風景幽雅,情調別緻,靜中有景。湘潭市的房地產開發商提出了“溫馨的住宅,深情的策劃”的順口溜,對商品房進行市場營銷策劃時,以科學性、合理性、創造性、預見性爲宗旨,突出“以人爲本”,注重環境功能和質量水平,創造優美、舒適、衛生、安全的居住環境,同時還結合城市的歷史文化特徵和居住者心理,着力策劃具有地方特色和文化內涵的樓盤。長株潭三市尤其是長沙市的房地產開發商在房地產市場營銷策劃上已有一定的建樹,是湖南省房地產市場營銷策劃的領頭雁,在不斷引領全省房地產企業營銷策劃工作。他們還不斷學習省外先進經驗,經常派相關的專業技術人員到廣州、深圳、上海、溫州、武漢等地實地學習考察。同時也把知名的市場營銷策劃專家、學者請來指導市場營銷策劃工作,先後特邀特請被媒體號稱爲房地產業“女掌櫃”的謝家瑾司長,中國房地產業協會副理事長兼祕書長顧雲昌教授,中國人民大學教授、博土生導師兼任多家地方政府及多家超級機構經濟顧問葉衛平先生,《房地產世界》雜誌主編、上海房地產策劃專家許仰東先生前來暢談營銷策劃、指點迷津。通過採取“走出去、請進來”的方法迅速提高房地產市場營銷策劃的技能。

湖南省長株潭以外地市的房地產企業的市場營銷策劃處於虛而不實、朦朦朧朧的狀態,他們所做的營銷策劃是局部的、單項目的、淺顯的、無意識的,往往是單純的價格策劃、廣告策劃,並且分析市場結構和行爲——選擇市場機會——制定營銷戰略——部署營銷戰術——實施和監控營銷操作的水平停留在低級狀態。

二、湖南省房地產企業市場營銷策劃存在的問題

1、市場營銷策劃觀念較淡薄

多年來,全國各城市房地產年脫銷率一直在30%-40%間徘徊,現實的壓力使廣大房地產企業認識到:房地產業競爭很激烈,粗放型的經營已經不行了。1995年後,國內不少房地產企業尤其是從事地產代理的企業,紛紛投入人力和物力進行房地產營銷策劃問題的研究,全國大中城市相繼展開了房地產市場營銷大戰,爾後房地產市場營銷策劃大戰在全國拉開,市場營銷策劃觀念融入到企業的經營方針中。但由於湖南省房地產業的發展沒有受一波一折的衝擊,一直保持平穩發展趨勢,房地產企業間的競爭並不激烈,投資的風險小,因而缺乏危機感、緊迫感,市場營銷策劃的觀念較淡薄,甚至連一些企業領導腦海裏還沒有形成市場營銷策劃的概念。

2、市場營銷策劃沒有長遠打算

目前,湖南省的房地產企業開發樓盤存在嚴重的“跟風現象”,一遇到市場上好的賣點,就不顧實際一哄而上,結果開發無個性,策劃無創意,樓盤被套。短期行爲很普遍,急功近利,缺乏可持續發展的基礎和後勁,小區規劃只重效益,忽視生態、環境、人文、歷史等因素,目前的規劃對今後小區的改進和管理帶來的負面影響拋於腦後。在取得短期收效的同時,埋下導致市場混亂的種子,這種營銷策劃無視長期發展,嚴重影響了與之相協調的長期規劃的實現。

3、對市場營銷策劃缺乏理性思考

湖南省許多開發商信奉“兵貴神速”,匆忙作某種營銷決策,然而這種倉促的決策不乏短見和過於迷信他人,熱情追捧流行概念,盲目炒作市場熱點。瘋狂的“歐陸風情”後,又是“綠色概念”、“錯層概念”、“生態概念”、“智能概念”,沒有深刻地體會市場的涵義,沒有將市場營銷策劃滲透到市場調整和工程立項中去,致使商品房沒有自身的特色,銷售前景黯淡,資金積澱呆滯,形成惡性循環。

4、缺乏合理的市場營銷策劃體系

湖南省房地產企業儘管在探索組建自己的營銷策劃體系,但人、財、物的保證未完全到位,營銷策劃機構的設置不合理,機構行政化,或將營銷機構歸口於經營科,還缺乏營銷策劃人員,對營銷策劃方案實施情況的診斷、評價流於形式。對營銷策劃中出現的重大問題表現得束手無策,調查預測、市場分析、策略制定、行動方案出臺、營銷費用控制、營銷管理等工作還不成體系,營銷策劃能力低下。

5、市場營銷策劃不夠科學規範

湖南省有的開發商囿於自身的短見,至今輕視營銷策劃,策劃缺乏科學性與系統性。有的開發商營銷行爲不規範,既不做深入細緻的市場調研,也沒有獨到新穎的營銷思路,以爲營銷策劃就是簡單的房地產推銷,這其中有操作上的淺薄,更有心態上的鄙陋,這對營銷策劃科學化、規範化很不利。

三、湖南省房地產企業市場營銷策劃的對策

1、強化市場營銷策劃意識

湖南省房地產企業要形成市場營銷策劃的全新理念,強化市場營銷策劃意識,對市場營銷策劃概念、作用要有一個全面的認識。21世紀的最大的競爭是觀念的競爭,觀念的落後是最大的落後,尤其是企業領導應是觀念追潮的促進派,要大膽改革,敢於實踐,創新市場營銷策劃的方法。隨着房地產市場的發展和完善,市場營銷策劃將成爲市場營銷的至高境界,對市場營銷的各項工作有機地、整體地安排、部署、協調、銜接,做到市場營銷策劃工作周密合理,從而有效地盤活市場,確保產品暢銷。因此,湖南省房地產企業應在市場營銷策劃工作上多分析與研究,從膚淺粗陋的認識中解脫出來。

2、確立全面系統的市場營銷策劃思想

房地產企業應抓好前期策劃,即就是項目選擇和投資決策,項目選得好,市場就會有需求,後期銷售就水到渠成,如果前期投資決策失誤,後期再採取廣告、讓利、促銷等措施,也無濟於事。尤其在市場不景氣時,開發商應注重市場調整和前期策劃工作。在業外人士看來,開盤前無非是一些無關大節的瑣碎之事,其實開盤成功是實現良好的銷售業績的重要基礎,開盤前的整合營銷策劃是一種運用整合行爲的過程,通過營銷方式、手段的系統化結合,根據市場進行動態修正,實現樓盤價值的全程營銷效果。此階段應完成的策劃工作是發掘項目的最佳賣點,打造個性化產品,做好定價前的市場調查研究,選擇好定價方法,進行科學合理地定價,策劃好廣告,做好開盤的時間選擇。一般來說房地產項目開盤後一段時間形成一個銷售高峯,在高峯過後,銷售業績將會明顯下降,此時要注意加強盤後滾動的營銷策劃工作,調查消費者對品牌的認識與接受程度,發掘新的細分市場與目標客戶,調整營銷策略,進行尾盤處理與售後策劃。湖南省大部分房地產企業缺乏全面系統的營銷策劃思想,對整體營銷策劃知之不多,憑感覺搞策劃,這樣的策劃不符合房地產全程策劃的客觀要求。一個完善的商品房營銷策劃包括前期階段、銷售階段、售後階段的全面策劃,只有整合起來策劃,方可使房地產市場營銷策劃充分發揮作用,否則,營銷鏈不能搭接起來反而被中斷。因此,湖南省的房地產企業往後應該樹立全面系統的營銷策劃思想,展開全程營銷策劃、整體營銷策劃工作。

3、加強時市場營銷策劃的理性思考

開發商經過多年的探索,已開始用理性的眼光看待市場營銷的價值,但仍有許多企業還未從根本上認識房地產營銷的合理內涵,在房地產開發實踐中未能最大限度地發揮營銷策劃的作用。營銷策劃是一種貫穿市場意識、連接產前市場與產後市場的一種行爲方式,營銷策劃不是一本洋洋灑灑或字字珠璣的策劃方案文本,而是結合所在樓盤,總結出一種如何把樓盤市場推廣的行爲方式。開發商分析樓盤與市場的對接問題,是爲了適應市場發展需要,做好樓盤的市場推廣。營銷策劃是一種主動創造效益的行爲方法,是一條基於市場需求之上的“綱”,貫穿房地產定位、開發、銷售、物業管理等工作環節,它採用市場調研、銷售技巧等工作來開拓、擴大市場。營銷策劃是一種運用整合效應的行爲過程,是房地產開發過程中的一種內化行爲,是塑造品牌形象的行爲手段。營銷策劃是物業構築品牌的基礎,樓盤品牌的創立,不是營銷策劃方案的簡單虛擬,而是在營銷每一環節中追求品牌意識的體現。因此,湖南省一些房地產企業“匆忙決策”、“盲目開發”、“追捧時髦流行概念”的做法,實質上是對房地產市場營銷策劃缺乏理性的思考,對市場營銷策劃的理解還停留在表面上、現象上,對於市場營銷策劃是貫穿市場意識,有效連接產前產後市場,運用整合效應謀劃營銷方略,更高程度上塑造企業品牌,主動適應市場、創造效益的概念還很淺薄。針對如此情況,湖南省房地產企業應進一步加深對市場營銷策劃的理解,從整體上把握住市場營銷策劃的概念與作用,走出適合企業自身情況的營銷策劃之路,用審視的目光、科學的理念、嚴謹的態度來對樓盤進行周密的營銷策劃,使樓盤給企業帶來效益。

4、建立有效的市場營銷策劃體系

市場營銷策劃是一個系統工程,它牽涉到企業、消費者、社會三者之間關係的處理及利益的分配,包括機會與問題分析、目標確定、策略制定、行動方案設計、營銷費用預算等多環節的配套整合,對市場營銷要控制、銜接、調整與處理,需組建一定的組織機構,配備一定的專業人員,加強市場調查、預測與研究,進行市場營銷戰略的可行性設計,開展市場細分、產品定位、產品開發、產品定價、銷售渠道選擇及促銷等的營銷活動。房地產市場營銷策劃牽涉的面廣,包含的內容多,環節很複雜,需要建立市場營銷策劃體系,以保證市場營銷的有效實施。湖南省房地產企業應根據市場營銷策劃的要求,結合市場與企業實際情況,不斷完善市場營銷策劃體系。首先,建立由知識比較全面、營銷技巧老到的人員組成營銷策劃機構,使市場營銷策劃工作有專門的機構來管理,也有專門的人員來具體運作。其次,制定合理的物業營銷計劃,使各項營銷工作事先得到周密的安排與部署,在時間進度上相銜接,在實施行動上能協調,在效果控制、檢查,評價上有具體措施,使市場營銷策劃體系進一步完善。

5、從長計議做好市場營銷策劃工作

“短期行爲”、“急功近利”是企業生產經營行爲不理性的代名詞,忽視可持續發展的要求開展的市場營銷策劃實質上無視了長期發展,這樣的企業在市場經濟的大風大浪中經不起考驗。“盲目跟風”的實質是缺乏自己的經營主張,由於市場信息有時滯性、隱蔽性,信息時常出現失真現象,捕風捉影式的開發,潛伏的危險較大。不結合市場行情、樓盤具體要求,一哄而上搞開發,看起來是搶奪市場,追求效益,實質上不能塑造企業的經營特色,投資也獲不到理想的回報,企業也無法實現穩定的效益。從歷史營銷的角度來看,開發商的利益包括目前利益與長遠發展兩個方面,目前利益一般來說比較直截了當,引人注目;而長遠發展要用遠見的目光來審視,否則被認爲“不現實”、“無刺激”,因而易被忽視。其實長遠發展應是經營者追求的目標,只有長遠發展,纔可經久不衰。只追求目前利益,經營上就會因缺乏長遠打算而打亂仗,產生短視最後導致“好景不長”,可以說把暫時的經濟效益指標當成唯一的追求,開發商在營銷策劃過程中就易喪失品德,毀滅的日子也就不會太久了。當然,目前利益是長遠發展的現實需要,沒有目前利益要求長遠發展也是不可想象的,而長遠發展應該是開發商一貫追求的目標,不圖長遠發展也令人不可理喻。因此,追求目前利益的同時要考慮長遠發展,考慮長遠發展的時候不可避開目前利益,但當目前利益與長遠發展兩者不可兼得時應優先考慮長遠發展。湖南省房地產企業應冷靜地檢查自身的經營方針,樹立科學的效益觀,在市場營銷策劃時權衡好目前利益與長遠發展的關係,避免“短期行爲”、“急功近利”、“盲目開發”等毛病的產生,從長計議地搞好房地產市場營銷策劃工作,促進企業的可持續發展。

6、確保市場營銷策劃科學規範

據消費者協會的統計表明,近幾年物業投拆的個案最多,投拆的內容大體爲:發展商挪用工程款,遲遲不交樓,管理系統不完善,宣傳內容與事實不符,物業管理收費高且不合理等,引起這些糾紛的原因是湖南省很多開發商不深入細緻的市場調研就上項目,急躁冒進,這是市場營銷策劃不科學、不規範、不理智的表現。隨着我國房地產市場走向成熟,市場營銷策劃將朝着規範化、科學化發展。就這一發展趨勢來說,開發企業最需要的是房地產營銷策劃人才和優秀的營銷人員,湖南省房地產企業應加強市場營銷隊伍管理,提高隊伍素質,建立健全有關營銷隊伍管理的各項規章制度,找好營銷主管,遵循營銷人員思想、行爲的客觀規律,發揮他們的積極性、創造性,注重營銷人員素質與業務的培訓。注重營銷策劃工作各項內容的銜接、協調,使營銷策劃科學化、規範化。加強房地產市場的調查與分析,把握市場機會,規避市場風險,制定營銷目標、設計策略與行動方案並及時進行實施後的追蹤檢查,以便發現策劃科學與否。

市場營銷策劃 篇4

越來越多的企業開展注重產品的市場需求,尋找適銷對路,營銷業務也由傳統的單純銷售產品轉變爲全方位、立體化營銷策劃,對於企業發展而言,市場營銷策劃具有十分重要的作用。

1企業市場營銷策劃的重要性分析

1.1有助於協調營銷目標,有效避免了其盲目性市場營銷策劃按照總目標開展有目的性的計劃,有助於實現各層次目標的一致性,可以有效避免企業營銷活動的盲目性。這主要是由於營銷策劃對企業營銷的整體利益進行了全方位地考慮,可以使企業短期目標和長期目標、局部利益同全局利益進行有效結合,使營銷活動的各環節、各步驟及措施始終指向營銷總目標。例如,江蘇張家港市某些企業聽說利用乳膠手套可防止人們握手時感染艾滋病,便一味引入乳膠生產線,導致乳膠手套積壓嚴重;有些家用電器經營企業缺乏細緻的調查及周密的謀劃,盲目進行生產和營銷,導致經營失敗。

1.2有利於營銷資源的優化配置市場營銷策劃的顯著作用之一,即在策劃過程中對該企業的營銷資源進行分析,依據企業營銷策劃總體目標,對營銷資源進行科學利用,以提高營銷產出。在市場營銷策劃方案的制定及篩選過程中,資源投入及產出效果的分析及比較是判斷最優策劃方案的主要方法之一。

1.3爲企業樹立良好的形象市場營銷策劃爲企業樹立良好的形象,使企業擴大無形資產提供了有效的途徑。例如,風行全球的飲料之王——可口可樂公司經過幾十年地宣傳和促銷,其獨特的企業商標標識——方型紅色中的白色波浪已經在全球範圍內產生了巨大影響力。國內知名企業,如“海爾”、“娃哈哈”等企業也都是利用市場營銷策劃,塑造良好的企業及產品形象,而促使企業知名度及聲望逐步提高。

2企業市場營銷策劃的途徑分析

2.1構建科學的營銷組織,轉變傳統營銷理念科學的營銷組織,意味着企業擁有強有力的營銷計劃制定及執行能力,而營銷組織的效率往往體現在產品銷售速度、成本、消費者滿意程度及市場反應速度等多個方面,高效率的營銷要求企業各部門、各業務環節之間的分工、溝通、協調及合作規範,當企業全體員工及各部門均能真正做到“以顧客需求爲中心”時,企業上下才可能做到真正意義上的協調、一致。對於科學的營銷組織而言,其根本性在於全員營銷,所有員工目標相同,研發、採購、生產、財務、營銷等各個部門同市場信息、銷售人員、經銷商等進行全面整合,並採用最佳方式予以有效組織,方可確[1]保企業實現最大的營銷效率。

2.2樹立創新意識,加強新市場的拓展創新是關乎企業市場營銷策劃成功與否的關鍵,創新既包括對於市場認知方面的創新、營銷觀念及模式的創新,還包括競爭手段、營銷策略等的創新。企業要想在動態變化的市場環境中求生存、求發展,就必須把好市場脈搏,創新營銷策略,加快新市場的開發。具體而言,一方面,應通過市場細分,尋找市場中的空白點,發現新的營銷空間及機會,在營銷策劃時,應善於在空白點上充分發揮企業之所長,以避開激烈的市場競爭,同時,開拓出獨具優勢的新市場;另一方面,應通過創新技術,實現企業產品及結構創新,加快產品更新換代的速度,從而更好地適應市場的個性化需求。例如,針對洗髮水市場,寶潔公司對各類人羣的不同需求進行了詳細調查,並持續創新產品,分別生產了去屑(海飛絲)、控油(海飛絲)、飄逸(飄柔)、營養(潘婷)等多種針對性較強的產品,以滿足各類人羣的需求,逐步提高了市場份額,確保企業始終處於行業領導地位。

2.3改革渠道模式,優化營銷網絡渠道的重要性衆所周知,在競爭日趨激烈的市場環境中,只有改革營銷渠道,才能提高營銷效率,企業可通過新渠道的開發、多渠道優化整合、渠道的扁平化、縱向一體化、橫向聯合等多種方式,對自身營銷網絡進行優化和完善,從而全面發揮營銷網絡在產品流通、企業形象傳播及營銷推廣方面的重要性;操作層面上,企業可通過細分市場等方法,以地理、人口、消費心理及行爲等變量爲依據,進行企業細分,再依據市場特點、企業營銷目標及資源情況,對目標市場進行確定,充分調動各類資源,科學分配到不同的子市場中,同時,加強各子市場之間的相互聯繫,[2]從而形成全面、完善的營銷網絡。

2.4全面推行品牌戰略營銷藝術需要構建品牌,當前,中國市場競爭也主要體現在品牌間的競爭,因此,企業需要創建品牌。一方面,應樹立品牌意識,提高產品經營效率;另一方面,應依據市場定位情況,提煉同顧客需求相適應的個性化品牌形象;此外,應以產品質量作爲品牌形象之基,不斷創新,逐步提高產品競爭力,使企業品牌形象深入人心,最終形成名牌效應,只有這樣,企業方可維持競爭優勢。

2.5注重加強營銷管理工作加強營銷策劃管理,確保市場營銷策劃能夠充分發揮其作用。首先,採用“過程管理”方法,對營銷策劃輸入及輸出進行界定,管理人員應對企業各過程管理單元進行細化,確立合適的控制模式,確保營銷策劃整個過程始終處於一個受控狀態,確保其得以有效實施;其次,加強信息管理,構建完善的信息監控反饋饋系統,對消費者使用情況相關信息進行收集、分析,在策劃時需要對信息管理的渠道進行疏通,構建完善的管理程序,採用靈活方式,保障營銷策劃信息流的通暢,以實現預期目標;再次,加強輿論控制,藉助於輿論工具,發揮良性輿論的導向作用,激勵全員加強創新,爲營銷策劃工作的有效運行營造良好的氛圍;此外,確保策劃的系統化開展,對營銷策劃實施過程應給予足夠的支持,將消費者需求轉變爲生產初期規範,對各項策劃活動進行系統化開展,構建科學的資源配置模式,對人、財、物進行優化重組,確保營銷策劃由理論轉變爲可操作的行動;最後,需要對營銷[3]策劃進行科學評價及持續改進。

市場營銷策劃 篇5

一、公司簡介

二、策劃目的

以“人無我有,人有我精”的經營理念,滿足消費者的需求。在市場經濟的觀念指導下,市場營銷根據“普洱茶”茶的定位和消費羣衆狀況,運用市場營銷組合,採取各種策略和手段,去佔據目標市場,讓廣大消費者及早品嚐到“普洱茶”的風采,力爭在市場的目標消費羣中知名度提高到100%,美譽度和信任度達到90%,年銷售量翻一番。

三、普洱茶歷史

普洱茶位於西雙版納地區的古“六大茶山”,三國前就有茶樹種植,三國之後,茶就作爲商品外對貿易,晉時逐漸發展,唐、宋已形成茶葉商品基地,明洪武年間被劃作一個單獨的行政區域。

清朝中葉,古“六大茶山”鼎盛,產品遠銷四川、西藏、南洋各地,普洱茶從此聞名中外,普洱茶外銷之路,就是歷史上的茶馬古道。歷史的普洱茶外銷路線主要有以下幾條:一條是從普洱出發至昆明、昭通、再到四川的瀘州、敘府、成都、重慶至京城。二條是普洱經下關到麗江與西康西藏互市。三條是由勐海至邊境口岸打洛,再分二路:一路至緬甸、泰國;二路是經緬甸到印度、西藏。四條是由勐臘的易武茶山開始,至老撾豐沙裏,到河內再往南洋。在江北古六大茶山境內有7條:易武至江城道、易武至寧洱道、易武至思茅道,此道是主要道,易武至倚邦、莽枝、革登也走此道,易武至車裏再到勐海道,易武至老撾磨丁道,易武至老撾勐悻道。於道光二十五年(公元1845年)從昆明經思茅至倚邦通過磨者河上的承天橋再到慢撒、易武那條由石板鑲成的古茶馬道,約寬2米,長達數百公里。昔日茶山有許多茶號和茶莊專門從事茶葉的收購、加工和外運銷售,呈現一派繁榮景象。

四、市場存在的問題

1)茶園生產力低:

一是無性良種少;

二是高山優質茶產區茶園少;

三是現有茶園因肥培水平低,分散、老化、拋荒等現象嚴重。

2)茶廠生產力低:因茶廠規模小、設備差,自動化、信息化程度低,競爭實力弱。奇怪的是,茶廠規模仍有縮小之勢。

3)市場建設不足:由於產品沒有市場信息指導,沒有暢通無阻的渠道銷售,盲目種植、盲目生產,銷售困難。即便有,也是有一時,無一時;短期有,長期無。出口上,全國沒有一個拍賣市場,生產無法與國際市場相聯繫。

4)產品競爭乏力:品牌多,名牌少,沒有象“立頓”這樣的世界級品牌;產品質量差,原料差,感觀品質差;以次充好,以假充真,衛生指標不合格,農殘超標。

5)管理水平不高:由於體制等多方面的原因,整個行業對管理科學重視不夠,管理人員基本上沒有受過管理專業培訓,現有企業潛力發揮不出來。

6)行業管理無序:當前茶業好似純粹自由市場經濟,放任自流。

7)人才嚴重短缺:由於茶葉全行業虧損,專業人員紛紛改行下崗。在崗的或者在政府機關,或者在效益較好的大企業,或者自立門戶經商賣茶,而種植業、企業市場一線人才嚴重短缺。

8)市場開拓不力:東方人把茶當藝術,而西方人只將茶當商品。中國茶文化豐富,而對茶行銷不力。

9)科技投入不足:茶爲何鬥不過咖啡?且看咖啡周邊設備的研究增加,而茶之永遠壺壺杯杯而已。“七題幾五”、“八五”國家自然科學基金對茶葉機械、茶葉加工的研究課題是零。湖南省茶葉研究所70多年的歷史,70多名科技人員,科研經費最少的一年僅幾萬元。

五、產品市場機會點

隨着社會的不斷進步,人民生活水平的不斷提高,人們的消費觀也在不斷的轉變,而西雙版納昌泰茶行公司推出的“普洱茶”系列高品質茶品,從產品定位方面主要針對品茶愛好者、機關企事業單位人員、知識份子等有一定消費水平的廣大羣體。從“普洱茶”的消費層來說,其消費場所主要是以高檔茶樓、茶鋪、各大商場、專賣店、酒店、中高檔娛樂場所,以及機關、大中型企業單位人員、會議爲主的集團性消費。

六、銷售目標

在全國各地大中城市都設立分銷點,部分產品會出銷國外,在全國乃到全球形成廣泛的銷售網絡。預計銷售額爲:1000萬RMB。

七、銷售方案

1、營銷思路:

首先對業務員進行茶葉及營銷知識方面的培訓。在營銷計劃中,將營銷思路分爲2個部分,一方面以中高檔產品爲主打方向,強化“普洱茶”這一品牌意識,通過品牌戰略吸引消費者,另一方面針對大衆檔次以(低檔茶爲主)非品牌戰略面向廣大普通消費者,通過部分批發渠道或直接進入低檔茶鋪、茶館。

2、實施手段

根據“普洱茶”的產品定位和消費羣體(場所),將業務員分成若干個業務小組,從各個領域去開發市場。

按消費行業及場所分類或按區域劃分組建以下業務組:

1、中高檔茶樓業務組

2、大中型商場超市業務組

3、企事業單位、會議(集團消費)業務組人

4、賓館、酒店、高檔娛樂場所業務組

5、有實力的幹雜店、批發零售商業務組

6、省市茶葉公司及批發商、大衆茶鋪組

以上六大業務組力爭在三個月時間內全面拓展業務,迅速佔領市場,同時配合以各種促銷手段和廣告宣傳。

八、推廣策劃方案

一)宣傳普洱茶文化:普洱茶從最古老的傳統手工製作工藝,到現代先進的科學制茶工藝;從古代“八色貢茶”、“金瓜茶”、“金瓜貢茶”到現的“南糯白毫”、“女兒茶”經過了漫長的歷史歲月。是普洱茶的古今傑出代表。

二)注重品牌包裝:

茶葉包裝上無論是文字廣告還是圖畫廣告,都應言簡意賅,重點突出,文字圖畫不宜過多。文字的多少和圖畫的排列應是包裝物外表面的面積大小和形狀特徵而定,同時還要十分注意文字與圖畫的協調性。一般說來,茶葉商品包裝上的文字廣告內容有這幾個主要方面:

(1)茶葉商標與名稱;

(2)茶葉產地:

(3)簡要介紹該茶的品質特徵:

(4)茶葉的淨重。有的包裝表面還附有簡明扼要的茶葉保健作用說明。

三)加強品牌推廣:茶葉推廣在具體實施過程中,要講究實效。

九、市場推廣活動

1)召開大型新聞發佈會

A、邀請對象:

國家級茶葉專家。

產品經銷商。

新聞媒體。

B、活動形式:新聞發佈會向社會公開推出“普洱茶”品牌形象。

C、預計活動時間:4月中旬

D、費用預計:5萬元

2)舉辦“普洱茶”產品推介會

A、邀請對象:

國家級茶葉專家。

產品經銷商。

大中型商場負責人。

B、活動形式:品茶會形式,介紹“普洱茶”的主要特點與中國十大名茶的相比美的特點。

C、預計活動時間:5月中旬

D、費用預計:5萬元

廣告是費用較高的促銷手段,促銷結果如何,能否增加茶葉銷量,取決於廣告效果,廣告效果包括經濟效果(廣告對茶葉銷量和企業利潤的影響程度)、社會效果(社會公衆對茶葉企業和茶葉的認識程度及廣告對人們生活方式、消費習慣的影響程度)、心理效果(顧客對廣告產生的心理作用),最終以經濟效果表現出來,經濟效果可以通過下面公式測定:

廣告效益:銷售增加額/廣告費用增加額*100%或廣告效益:(本期銷售額—基期銷售額)/本期廣告費用。

當然,促銷效果還要受其促銷組合因素的綜合影響,得出測定結果時也應考慮其它因素,通過綜合分析,可以爲企業科學制訂廣告策略,調整廣告思路提供依據。

茶葉企業在進行茶葉廣告宣傳時,也應強化與工商、技監、質檢、新聞等單位的溝通與接觸,共同防假打假,出現意外問題及時處理,防止負面影響,強化橫向聯繫,走強強聯合,優勢互補的路子,不搞窩裏鬥,惡性競爭,共創良好的茶葉市場競爭氛圍。

市場營銷策劃 篇6

第一步:市場狀況分析

一、行業概況

目前,打印機已成爲辦公自動化的主要設備,其附屬產品——打印耗材也日益走入it舞臺的中心地帶。隨着彩色噴墨打印機日益盛行,特別是數碼照片打印機方興未艾的今天,打印機耗材也受到了消費者的廣泛關注。目前因爲各種因素,兼容耗材快速發展起來,而原裝耗材爲了繼續保持自己的競爭優勢,仍然從各個方面大力打擊兼容產品,作爲兼容耗材廠商來講,真的可以從耗材市場中分得一杯羹嗎?

1、產品規模日益擴大,兼容耗材市場空間加大 從20xx年以來,中國信息產業的發展速度比同期gdp增長值大3倍多,其增長率高達27%,而作爲一個巨大的市場,中國的互聯網用戶和連機數量均持續快速發展,目前位居世界前列。中國國內旺盛的內需,強烈地刺激了打印機的市場,其銷量增長率達14%,其中銷售噴墨打印機佔整個打印機總銷量的63.9%,超過了200萬臺。由於家用噴墨打印機購置量猛增,再加上聯想等大公司買電腦預置(捆綁)噴墨機,銷量比相關部門預測的量還高一些,到20xx年底之前,我國噴墨打印機保有量將達850萬臺左右,今年的發展將更爲迅速,這也就爲噴墨耗材本地化提供了巨大的市場空間。

2、相關法規出臺,原裝兼容耗材競爭更爲激烈 20xx年12月17日,歐盟出臺了一項新的法規,旨在禁止打印機廠商強迫消費者購買它們自己品牌的打印墨盒。差不多同一時間,國內的耗材廠商們雲集北京,舉行了一個內部會議。與會人士透露,我國《回收利用電子垃圾(草案)》有望明年出臺,其中將明確製造商責任。這對於耗材市場來說,無疑是個非常重要的訊號,從某種程度上給給多年舉步維艱的通用耗材廠商帶來絕好機遇,但是原裝耗材在意識到這種情況之後,一直在渠道以及服務上壓制着兼容耗材,因此兩者之爭將表現得更加激烈。

二、發展趨勢

質量持續提高 在影響打印質量的要素中,耗材的作用最大,打印質量的好壞70%取決於耗材質量。就目前國內市場的實際情況來看,兼容品牌耗材質量並不盡如人意,在今後相當一段時期內廠商仍會將提高產品質量作爲首要任務。

2. 環保耗材必然會成爲主流產品 1994年美國已把墨盒的再生利用寫入環保法中,目前激光再生耗材佔整個市場銷量的70%,兼容噴墨耗材市場份額也達到30%。“循環再造、廢棄減少、節省開銷、利於環保”已是國際上的潮流,也應成爲中國打印耗材市場的發展方向。

3. 打假力度繼續加大 目前國內耗材市場上假冒耗材的擴散非常嚴重,在很大程度上危害到廠商的信譽和用戶的利益,未來幾年政府、廠家及用戶三方將會攜手繼續加大耗材打假力度。

第二步:競爭情況分析

在耗材的競爭上,表現最明顯的自然是原裝耗材和兼容耗材的競爭,目前以hp爲首的原裝耗材首先從渠道以及服務方面推出了“3000家耗材放心店”計劃,宣佈未來3年內惠普要將耗材放心店擴展到3000家。經銷商只要加盟惠普耗材放心店,惠普將提供一系列的支持,包括廣告宣傳和推薦、市場推廣活動、培訓及產品資料,此外連同統一店面設計、統一展示牌、統一服裝等等全部免費提供。但是,天下沒有免費的午餐,惠普嚴格要求經銷商禁止在店內擺放或銷售假貨、水貨和通用耗材,經銷商可以銷售其他品牌的原裝耗材。這不但說明了原裝耗材爲了對付兼容耗材而進行暫時的聯合,也使兼容耗材在出路上首先將遭遇原裝耗材的堵截。 另外一方面,雖然兼容耗材目前也和原裝耗材一樣組成了集團以對抗原裝耗材,如在北京comdex展會上便有一個由幾十家兼容耗材廠商組成的展團,但是既然是同行業產品,那麼其中的競爭就不可避免,因此,兼容耗材面對的競爭是在大前提下聯合對抗原裝耗材,而同時又必須在兼容耗材中加大力度,以獲取更高的市場佔有率。 原裝耗材:墨盒排在前幾位的分別是:epson、hp、canon和lexmark等硒鼓排在前幾位的分別爲:hp、epson、canon和聯想等 兼容耗材:天威、格之格、麥普、耐力、活彩、全能等

第三步:消費者行爲心理分析

1、 用戶購買的關注因素 一般用戶購買打印耗材時關注的因素主要是價格、打印質量和品牌,三者的購買影響對消費者來說,購買決策率大約均爲32.5%,而其它因素只佔大約2.5%。

2、很多用戶仍然關心耗材的質量和服務 原裝打印機在銷售過程中都會有很明確的一條規定,就是若使用了非原裝耗材而導致打印機的任何問題,廠方均不予保修,而另外原裝耗材的生產廠商往往具有良好的服務體系,同時,由於市場的混亂,很多兼容耗材往往被用戶當成假冒僞劣產品,所以一般用戶仍然很關注質量和服務的問題,並不能完全接受兼容耗材。

3、兼容耗材的價格優勢用戶接受程度仍然不高 雖然通用耗材廠商依靠成本上的絕對優勢,能夠給渠道商留出可觀的利潤空間,但是從系統的toc總體運營成本來看,高可靠性和高打印質量可以降低勞動力成本和其它成本,使用灌裝墨盒時打印質量低、不具備可靠性且產出率低,這些差別使勞動力成本上升,很容易抵消掉與原裝墨盒的價格差別。考慮了勞動力成本後,原裝墨盒有更高的價值。兼容耗材和灌裝耗材表面上的低價格不僅不能爲用戶節約打印成本,而且會因損害易損部件、引發打印機故障等帶來巨大的附加成本。如果長期使用兼容耗材、灌裝耗材而不是原裝耗材,這種“細水長流菇在不經意間掏空用戶的腰包。在這點上,原裝耗材也以此作爲成本點打擊兼容耗材,也導致了即使在最有優勢的節約成本方面,用戶的接受程度也不高。

第四步:品牌產品定位 品牌(brand)是一個綜合、複雜的概念,是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。

美國市場營銷協會(ama)曾爲品牌做出這樣的定義:品牌是一個名稱、名詞、標誌、符號、或者設計或是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某個羣體銷售者的產品或勞務,並使之同競爭對手的產品或勞務相區別開來。 兼容耗材的發展一直是在摸索中前進的,由於市場發展不成熟導致的混亂狀態使兼容耗材一方面面對着原裝耗材的傾軋,另外在假冒僞劣產品的衝擊下,兼容耗材真正能夠做出品牌的只是少數,而原裝耗材卻在廠家的其他it產品的帶動下在出現的同時本身已經帶上了一種家族的貴族氣質,所以在建立品牌的路上就比兼容耗材少走了很多路,而且在建設上也少了很多廣告以及推廣方面的成本,近來,由於市場容量的增長,兼容耗材在一直的摸索過程中也初步找到了自己的品牌之路,以g&g爲首的兼容耗材從請明星代言等角度開創了兼容耗材品牌先河,同時以成本優勢在渠道利益分配上也以先進的理念獲得了三甲的市場佔有率,兼容耗材的品牌建設以及有了一個可以遵循的模式,同時也表明了兼容耗材也必須建立自己的真正品牌才能在激烈的競爭中真正找到市場的突破口。

品牌思考(針對兼容耗材之間的競爭,怎樣才能建立自己的個性品牌?) 品牌核心價值是品牌追求的終極目標,如何讓一個品牌的核心價值在消費者心中刻下深深的烙印呢?只有在堅持品牌核心價值特點的基礎上,始終不渝地堅持下去,才能真正塑造一個品牌。 1. 排他性:品牌的核心價值必須是獨一無二的,具有可識別的明顯特徵,並且與競爭品牌形成鮮明區別。

2. 承諾性:我們的核心價值對消費者必須對消費者有所承諾,誰擁有了好食客誰就擁有了年輕的心態,擁有了好時刻,而在食用的過程就是一個體驗時尚的過程,是一個和別人或者是自己和自己分享好時刻的過程。

3. 執行性:品牌的核心價值應該和企業的核心競爭力和企業的長遠目標相一致,只有這樣,才能夠堅持核心價值。要體現年輕心態,時尚情懷,除了在整個ci系統中必須始終貫徹之外,在整個營銷傳播過程中也應該始終地堅持,而年輕心態,時尚情懷的表現形式和執行力度是比較有操作性的,也比較容易引起消費者的認知。

4. 感召力:品牌應該具有感召力,引起消費者的共鳴。從情感因素來說,年輕的心態是每個人都想保持的,對於成人特別對於生理上已經比較老的人來說,年輕的心態能夠引起他們內心最深處的共鳴,而時尚同樣也是對青年人的一個最大的誘惑。

5. 兼容性:品牌核心價值在兼容性上體現在兩方面:一是空間的兼容。品牌的核心價值應包容企業的所有產品,並且爲企業日後跨行業發展留下充分的空間。二是時間的兼容。企業一經確認核心價值,就應該始終堅持,才能使品牌屹立不倒。

第五步:進行前期策略檢討和市場試行,發現問題 在品牌進入新市場的時候,除了要經過前期的深入調查和周密思考之外,還必須要真正地在市場的歷練下考驗營銷策略和上市計劃,只有能夠在真正的市場中接受住考驗的策略纔是對企業有用的策略,才能夠在以後的持續執行中獲得成功和發展。而在市場檢討的時候,要善於從總結中得到提高!因爲任何一個策略都不可能考慮到全方位的問題,在市場試行過程中,要善於將前段一階段的工作進行總結和反省,才能明確自己最終的營銷目標,才能知道一步應該怎樣記避免

一、前期策略檢討和市場試行,發現問題所在

1) 是否找到成功上市的正確方法?

2) 克服問題的能力或可能性

3) 是否允許制定新的營銷策略?

4) 是否明確知道各產品所處的市場地位?

5)決策層是否存在效率問題?

二、根據深入的有目的性的市場調查,總結修改

1) 市場調查的目的和方法:針對品牌形象、通路進行調查(當然也必須針對當地用戶對兼容耗材的心態進行深入調查),調查中文案調查和問卷調查並行,選擇有代表性的區域和消費羣體以及通路人羣(經銷商、分銷商)進行調查,並採用提問法和觀察法,廣泛收集一手資料。

2) 數據錄入和分析:根據消費羣體層次以及通路人羣層次進行抽樣,在確保數據準確的前提下,減少工作量和時間。

3) 研究修改策略和方案:通過數據分析,找出前期策略和方案中的問題,並及時進行修改。(待續)

市場營銷策劃 篇7

摘要

摘要:中國目前正大力推廣學生奶並提倡全民喝奶,其氣勢不亞於當年日本昭和年間的“勸奶令”。擁有優勢奶源,出自茫茫蒙古草原的蒙牛乳液在衆多競爭對手中脫穎而出,她以“舉起你的右手,爲中國航天喝彩”的情感訴求,通過老、青、童三代不同的形象表現,更加直接地、全面地進入民衆的日常生活,建立起了一個鮮明的“健康奶”的品牌印象,贏得了一批忠實的品牌消費者,其地位在中國的奶業市場佔有相當的份額。隨着時局的不斷變遷,面對產品同質化和消費者需求的差異化, 我們對蒙牛液態奶類產品總體市場狀況進行了探測,於是我們發現大學生牛奶市場是一個很有發展潛力的市場所以,我們必須贏得大學生的心。

關鍵詞:蒙牛乳液 大學生 健康奶

目 錄

一、 企業及產品介紹

二、 營銷環境分析

(一)宏觀營銷環境(PEST分析)

(二)微觀飲料市場

三、 SWOT分析

四、 校園推廣策劃

(一)市場潛力

(二)校園推廣方案

一、企業及產品介紹

位於呼和浩特市和林格爾盛樂經濟園區的蒙牛集團,目前擁有總資產近40億元,員工萬餘人。前後四期工程佔地面積55萬平方米、建築面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米,憑着其獨特的優勢和經營之道,蒙牛很快贏得了“中國航天員專用乳製品”、“國家體育總局訓練局運動員專用產品”、中國大陸乳製品企業中唯一一家在海外上市的公司等多項殊榮。而這每項殊榮背後,無不體現出蒙牛的誠信,和一個誠信的蒙牛!誠信贏得消費者,對乳業而言關鍵是產品的質量。蒙牛奉行“產品等於人品”的質量理念,追求“出廠合格率100%”的質量目標。在質量管理上創造性地採取了兩項舉措,被概括爲“一淨一稠”,因此,蒙牛在國內第一個建起了“運奶車桑拿浴車間”。蒙牛乳業集團黨工團組織健全,並積極開展工作,有力地促進公司快速、持續、健康發展。

真果粒產品採用鮮牛奶製造,生產過程中對牛奶的新鮮度、微生物以及其他安全指標進行100%檢測,產品採用了高溫瞬時滅菌技術,最大程度保留了牛奶中的礦物質、蛋白質、乳糖等營養成分,從而使得產品更營養,更健康,口感更順滑。真果粒中的水果含有大量維生素,膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質,熱量低。膳食纖維對促進腸道蠕動,改善人體的消化系統有積極的功效。隨時隨地一包真果粒,雙重的營養,讓美麗由內而外自然釋放,美妙的口感享受更能帶來一整天的好心情!

二、營銷環境分析

(一)宏觀營銷環境(PEST分析)

1、經濟因素

在中國的乳製品市場,激烈的市場競爭使得生產商競相通過降低價格、產品促銷等形式爭奪消費者,使得乳製品的價格下降、消費者的消費慾望提高。而不斷髮展的經濟和穩步增長的國民收入水平,使越來越多的人追求更加營養的膳食,可以說,中國的乳製品需求將不斷的擴大。

2、社會因素

社會信用體系的建立,對於乳製品的交易安全起到了積極的作用。而且蒙牛品牌在中國的成功推廣,提高了年輕消費者對健康、營養的關注程度,改變了中國消費者對於飲用乳品的消費習慣。

但是近幾年有一些不合格的、質量衛生安全得不到保障的奶產品上市銷售,甚至出現了假牛奶,這使部得分消費者對奶製品產生恐懼心理,對牛奶消費失去了信心。作爲中國知名品牌在此時更加擁有信譽優勢,這是提高市場佔有率的好契機,可以通過一定的宣傳手段贏得更多消費者的信賴。

3、科技因素

20xx年5月25日蒙牛通州工廠二期工程在北京通州食品工業園區正式開工。該工廠是目前亞洲最大的低溫牛奶生產基地。蒙牛將以此大舉進軍中國起步較晚的酸奶和低溫牛奶市場。蒙牛乳業總裁楊文俊介紹,蒙牛將充分利用北京的人才和科研優勢,圍繞這個亞洲最大的低溫牛奶生產基地,以進一步的科技開發爲突破口,鞏固蒙牛在酸奶和功能乳品市場的地位。

(二)微觀飲料市場

1、產品分析

(1)蒙牛真果粒的分析

蒙牛真果粒是專門爲年輕、時尚女性推出的果粒牛奶飲品。作爲全球首款含有可嚼果粒的常溫牛奶飲品,它有口味清新、營養豐富、口感爽滑等優點,使女

性更健康、更年輕靚麗而富有活力。

產品特點:

1)真實水果+醇香牛奶 營養均衡

2)時尚的產品外觀

3)美妙的口感,讓人品味到青春的感覺

4)完美搭配,在喝牛奶的同時也在吃水果

(2)對競爭對手的分析

在競爭激烈的市場環境中,類似的果粒奶優產品層出不窮,品牌、口感、質量上也大相徑庭。以伊利的大果粒酸奶爲例,進行分析。

伊利同樣是領軍牛奶企業的大品牌,也得到了很多消費者的青睞,大果粒奶是與蒙牛同時推出的酸奶產品,在市場上具有絕對的競爭力,但是無論是在價格上,在果粒的選取上和口感上,都沒有蒙牛做的香醇,果粒的韌性也不強,不能給人一種美妙的享受感,價格要相對蒙牛偏高。

2、消費者分析

(1)消費者心理分析

1)品牌因素

當前,消費者對商品的價值觀念變了,他們既關注商品的使用價值與交換價值,也重視購買商品的心理享受與精神滿足,會爲了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨着廣告行爲的不斷深入和其他一些因素的影響,許多消費者在對某類產品的消費方面已經對一些品牌產生了較高的忠誠度(這些品牌往往是市場佔有率較高的名牌),而對於其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

爲了瞭解大學生對牛奶品牌的選擇情況,我們對此做了調查,當問及他們對牛奶品牌的選擇時,結果如下:

衆所周知,蒙牛和伊利是中國最著名的牛奶品牌,從調查結果中我們也可以看到這兩者在消費者選擇中的比例達到76%,可以說明品牌這個因素在消費者作出選擇時影響力很大。蒙牛是我國牛奶的著名品牌之一,一定程度上可以滿足消費者對品牌的需求。

2)其他因素

根據數據可知,價格和口味等其他因素也能引響部分消費者的購買慾望。而蒙牛真果粒的各種各樣的口味可供消費者選擇,走的是時尚路線,基本上迎合了消費者對於包裝和口味的需求。其主要在中檔市場中進行推廣,所以價格比普通乳製品略高,所以我們在做品牌推廣的時候應適當的降低其銷售價,並突出它在品牌、包裝和口味等方面的優勢。

(2)消費者偏好

消費者偏好是消費者對同類產品和服務中某些品種的嗜好。消費者即使面對同一品牌的牛奶,他們也有可能會選擇不同品種或口味的牛奶。

(3)消費者需求

在品牌營銷過程是發現市場(消費者)品牌需求並通過創造品牌價值去滿足這種需求的過了滿足功能性需求,市場營銷強調的是創造產品和價值,而品牌營銷爲了滿足識別(象徵)需求和情感需求,強調的是創造品牌價值。

1)功能需求

牛奶富含很高的營養價值,能補充消費者必需的鈣質,並且磷、鉀鎂等多種礦物質搭配合理,而真果粒中的水果含有大量維生素,膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質,熱量低。膳食纖維對促進腸道蠕動,改善人體的消化系統有積極的功效。

因此,“牛奶加果粒”的蒙牛真果粒大大滿足了消費者的需求。

2)情感需求

消費者購買的是有情感依託的品牌,而非單純的產品,希望在使用產品的同時,情感上也得到安慰。消費者選擇不同的口味時會有不同的心情,蒙牛真果粒不同的口味,這正好滿足了消費者的情感需求。

3)影響消費者購買行爲的因素

①外在因素

A、地理因素

大學城遠離市區,消費者一般只能在大學城的各個超市和商店內購買到牛奶,消費者消費市場較爲集中。

B、價格因素

通過調查我們發現,蒙牛真果粒的價格與伊利果粒優酸乳相比,具有一定的優勢。蒙牛真果粒在大學城現在的價格爲每盒3.2元,而伊利果粒優酸乳的價格則爲每盒4.2元。蒙牛與其他品牌

第一文庫網

的價格也極其相近或者更低。這就使得蒙牛在與其他品牌的價格競爭方面起碼不會處於劣勢。

②內在因素

A、生理因素

真果粒豐富的營養價值,時尚的包裝,滿足了廣大消費者需要。所以在合理的價格下,消費者願意購買我們的產品。

B、心理因素

大學生在思想和行爲上都日漸漸成熟,對一種購買行爲可以衡量其是否必要,雖然不排除部分消費者在購買的時候是即興的,但總的來說,消費者在購買商品的時候都經過一定的考慮。我們應該加深蒙牛這個品牌在廣大學生心中的印象,使蒙牛真果粒能在其購買商品前的思考中佔有一定的地位。

三、 SWOT分析

優勢:

1、蒙牛集團以健康的產品爲先導,將消費者健康作爲一貫追求的目標,在全國擁有相當多忠實的消費羣體,品牌的市場知名度較高,爲蒙牛真果粒在大學城這一市場的推廣提供了良好的基礎;

蒙牛榮獲過多項殊榮,這些榮譽使得蒙牛的品牌優勢更加明顯。

2、“果粒+牛奶”營養價值高這一產品的原始特性決定了:在飲料市場日趨追求產品健康營養的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競爭優勢;

3、蒙牛真果粒在味道上又有多種口味選擇,——爲消費者奉上又一道“時尚與健康默契組合、美味與營養完美相遇”的盛宴。

劣勢:

1、就大學城市場來說,蒙牛真果粒的宣傳力度有所不足,在各種果汁飲料和其他品牌的牛奶在大學城內進行各種形式的推廣和宣傳時,蒙牛真果粒卻不見動靜,這種低調與一個名牌在競爭較爲激烈的的市場中所應有的行爲不相映襯。

2、很多學生的飲奶時間爲早上,而許多學生此時購買的牛奶爲一些牛奶廠家早上直接運抵各學校食堂的新鮮牛奶,使得蒙牛真果粒失去了較大的市場份額。

機會:

1、隨着營養知識的普及,保健意識的增強,更多的人養成了喝牛奶的習慣,

牛奶的潛在需求增大;

2、通過在大學城裏對蒙牛真果粒產品進行廣泛有力的宣傳,將在一定程度上在廣大學生心中樹立起良好的品牌印象。

3、大學生容易受到宣傳和潮流的影響,只要能創造起一個氛圍,因“牛奶+果粒”自身的特性及其價格因素,蒙牛真果粒在大學城必能有廣闊的市場前景。

威脅:

1、調查顯示,伊利是我們最大的競爭者,分別佔領了37%廣闊市場,促銷方式盡出以搶奪消費羣和售點有限陳列空間;

2、可替代品多。調查分析顯示,高達27%的被調查者偏好果汁飲料和茶類飲料,碳酸飲料更有32%的市場佔有率。

3、一些零散的,學生或學校部門經營的其他牛奶品牌的直銷業務,以較低的價格爲優勢吸引學生定購牛奶,成爲威脅蒙牛真果粒推廣的又一個因素。

4、許多學生對某種牛奶品牌有着較高的忠誠度,在調查中發現忠誠於伊利的學生達到35%,是我們在對蒙牛真果粒進行推廣和宣傳時一個不可忽視的威脅因素。

四、 校園推廣策劃

本次推廣的目標是面向四平大學市場,大學生羣體是目前比較穩定的消費者羣體,而大學城是一個擁有幾萬學生的巨大消費市場,從各個商業區所擁進的商家數量,已經各高校頻繁的商業贊助活動我們可以看出,大學城是一個具有巨大潛力的穩定的並在不斷增長的市場。各大公司都把他們的營銷深入到了大學校園,對於營養產品牛奶製品更應該加入這一行列中去,尋找屬於自己的市場。

(一)市場潛力

蒙牛作爲中國的三大奶製品品牌,在大學生心目中也具有很高的知名度,根據我們問卷調查初步統計得到的結果約有40%左右的學生經常喝蒙牛真果粒,還有60%左右的學生不經常喝,他們是我們潛在的市場發展對象,按照問卷調查結果每月每個學生大概要喝10盒真果粒,那麼每月的潛在市場爲大概爲近10萬盒,單單一個大學城就有每月至少的潛在市場,這麼大的市場容量還將不斷擴大。

(二)校園推廣方案

面對巨大的潛在市場,我們力圖在最小的成本下推廣蒙牛真果粒,佔有更大的大學城市場。對此我們制定了一下方案:

活動描述:

此次活動是以蒙牛真果粒品牌推廣爲重點,推廣蒙牛真果粒品牌爲目的。以蒙牛真果粒的年輕、活力的產品定位爲出發點,通過校際對抗的形式,整合、推廣蒙牛真果粒產品。並通過此次活動,鞏固和提高統一冰紅茶的品牌認可度,進一步樹立蒙牛品牌形象親切感。並以校際交流邀請賽作爲上一次活動的繼承和發展,進一步擴大宣傳影響。

蒙牛真果粒:青春碰撞 美麗動起來

活動整體策劃:

(1)活動主題

蒙牛真果粒之“健”客來襲。

(2)活動形式

大型超市促銷形式。

(3)活動目的

1)通過活動拉近蒙牛品牌與大學生消費羣體的距離,貼近大學生的生活和娛

樂,爲銷售掃除障礙。

2)通過活動充分彰顯蒙牛品牌的活力、個性和時尚,以利於在大學生羣體中形成一個生動、鮮明的品牌形象。

3)通過活動營造強勢、轟動的'影響,佔據傳播熱點,在宣傳競爭中取得一定的優勢。

(4)比賽內容及形式

1)活動前期階段

①進行活動的預熱。通過活動DM單的發放,提升活動在校園內的知名度,進而能夠吸引更多的目標消費者關注產品,瞭解產品,使用產品。

②探究消費者對活動產品的消費態度和了解程度,調整下一階段的活動中營銷策略,保證活動效果和質量。

2)活動中期階段

①組織開展現場售賣活動,實現產品銷售活動的持續增長,同時能夠得到消費者較好的產品信息反饋

②順利進行遊戲活動,引起目標消費者的較高的關注度和參與度

3)活動後期階段

活動影響的延續,根據產品特點挖掘產品中能夠引發話題的因素,形成持續性營銷影響

(5)活動的詳細安排

1.活動規模

活動帳篷6頂 促銷臺12個 促銷員24人

. 誰是終極“健客”系列闖關活動運作方案

1. 組織方式:兩名參與者爲一對協作闖關,每關遊戲,兩名參與者均成功纔算通過

2. 活動第一週進行遊戲內容宣傳,吸引有意向大學生報名參與

3. 活動第一週進行遊戲內容宣傳,吸引有意向大學生報名參與,第二週在該學校展開現場活動,(接受現場報名)

4. 獎勵辦法:遊戲共分三關,三關均通過者獲得果粒一箱;通過兩關者獲得優益C掛件+老懞古酸牛奶一個;通過一關者獲得真果粒一瓶:參與獎優益C鑰匙鏈一個

5. 遊戲方案

反彈跳水

操作方法:準備1個水盆(水桶),若干乒乓球。參與者站在規定距離2米外, 投擲乒乓球,乒乓球經過着地反彈進入水盆(水桶),即算成功。 遊戲參與者每人5次機會。

後記

論文終於到了最終定稿的時刻,並沒有預想中的激動人心,只是有種塵埃落定的感覺。回想起撰寫此篇論文的全過程,本來想好好感慨一番,無奈竟一時語塞。是啊,隨着論文的完成,大學的學習生活也將結束。猛然發現,我已經在學院生活了三年了,從對未來懷着無限憧憬卻惘然不知方向的幼稚少年,到清楚自

己的理想並正努力爲之奮鬥的人。在這個過程中,實在是有太多太多的回憶,有太多太多需要感謝的人。

市場營銷策劃 篇8

一、活動前言

跳蚤市場作爲在校大學生一項惠利生利的活動,即利用了大學生現有的的二手資源,又通過跳蚤市場這一平臺爲在校大學生創建了一個營銷機會。不僅有利於發掘大學生的商業才華,而且培養了大學生的實踐能力。跳蚤市場營銷技巧大賽是實踐商業知識的平臺,爲參賽同學求職和職規劃積蓄力量。同時也是抱着整合我校跳蚤市場、更好的服務我校師生的目的。

二、活動主題:

營銷自我,彰顯青春風采

三、活動宗旨:

通過跳蚤市場大型活動,讓在校大學生體驗營銷,展示營銷人的風采。造就營銷空間,展現隊伍魅力。爲將來的事業做好心理準備,提升大學生的社會競爭力。

四、活動目的:

1)以誠信爲本,在營銷中提升自身價值。

2)增強營銷意識,展示自我風采,轉變營銷觀念。

3)以此次活動爲載體促進大家對跳蚤市場多元化的認知。

4)立足本校,加強大學生的相互瞭解,增強隊伍意識。

四、活動時間XX年12月1號——XX年12月25號

五、參賽人員全體在校學生(以隊伍報名參賽)

六、活動地點重慶科創職業學院子弟校

七、活動參與者要求:

1)每位攤主或隊伍只可銷售一類二手商品,但每類商品的數量不得少於十件。不得出售學校明令禁止的新商品。一經發現,取消其參賽資格。

2)每個報名團,所有成員必須是本校在校學生。並按要求填寫報名表(報名要求及報名須知見附件)

3)參賽隊伍,在報名日起7個工作日內上交隊伍營銷方案策劃書

八、活動內容

1,前期準備

在活動開始前一週在校內對此活動進行大規模的宣傳(張貼海報、派發宣傳單、拉橫幅和網絡媒體發佈等方式)

在活動開始之前在子弟校進行擺點諮詢及報名。(附:報名表)

報名形式:隊伍銷售,代理營銷。

2,中期準備

參賽人員需詳細瞭解賣家須知,做好各項準備工作。

報名者在七個工作日內,上交關於跳蚤市場商品的營銷策劃書。(附:營銷策劃書評分標準)

3,活動期間

大賽主要分爲初試、複試、比賽三個環節

初試由專業人員對上交的活動策劃書進行審覈,主辦方在一個工作日內公佈複試名單。

複試主要是主辦方派出專業人員,以參賽人員的跳蚤市場營銷策劃書爲依據,進行現場問答。參賽人員回答需邏輯清晰,有理有據,切實可行。評委根據評分標準評選比賽人員名單。(比賽結果在一天之內利用海報或者短信等方式通知晉級選手)

比賽過程設有“隊伍營銷、銷售技巧、現場交流、現場談判、銷售業績”等一系列的綜合評選。根據各個環節的評委打分(附:具體環節參閱比賽說明)最終算定出平均分數,分數最高者爲獲勝者,依次決定最終名次

比賽方法與評比:

爲保證比賽的公平、公正,謹防作假,每個攤位需自備一本賬本,並記錄所有賬目,每位攤位面前派監督人員監督。比賽時間結束後,全部上交賬本,由評定人員通過賬本記錄確定盈利額。營業額的高低佔總分評比的60%。複試方案答辯佔總評分的30%,攤位佈置佔總評分的10%。最終分數最高者獲勝。

九、活動流程:

1、報名隊伍在報名後在一週之內提交隊伍現有條件(內容包括:持有商品類型,商品名稱及其數量,參與人員及聯繫方式),以此爲標準確定賣家。

2、瞭解賣家須知以及賽制流程,在一週之內上交營銷活動方案策劃書。

3、策劃書審覈通過者,確定複試名單,一個工作日內公示。

4、選定時間進行復試,賣家答辯,決定比賽名單。

5、審覈通過的賣家,可以向主辦方申請場地、桌椅及設備的使用;

7、比賽中所有參賽人員需自備二手商品,也可向生活部現有商品發起代購權,但需要書面申請,並簽訂相關協議。

8、參賽隊伍可以對商品進行現場推廣及其實體銷售,參賽隊伍可自行佈置各個銷售點及其吸引顧客的活動宣傳。

9、攤位佈置:均由參賽隊伍自行佈置,自負盈虧。

10、所有參賽隊,在活動結束後向主辦方上交營業額的5%作爲活動經費。

11、活動結束後,在校公示獲獎名單以並頒獎。

十、經營項目:

1)書籍類:大學教材、各類字典、各類教輔、四六級考試、藝術輔導、各類職業資格證考試叢書、人文社科、文學小說、青春勵志、體育保健、時尚雜誌、生活休閒、時事政治等。

2)生活類:衣物、運動鞋、自行車、電風扇、檯燈、被子、吹風機、插座、裝飾用品等。

3)通訊類:手機、充電器、手機電池、手機貼膜等。

4)電子類:電子詞典、隨身聽、收音機、MP3、MP4、相機、U盤、耳麥、麥克風等。

5)電腦類:筆記本、臺式機、顯示器、顯卡、攝像頭、鍵盤、鼠標、音響、電腦軟件、貼膜等。

6)運動類:籃球、足球、各類球拍、健身卡、登山鞋、登山包、健身器材、運動護具等。

7)時尚類:護膚品、彩妝、提包、圍巾、手套、眼鏡、玩具、表、帽子、配飾、掛飾等。

十一、注意事項

1)如果天氣情況不好,則視情況延遲活動開展時間。

2)在活動開展之前,確定賣家攤位已經二手商品的數量。

3)相關工作人員應做好監督及維持現場秩序的工作,以免發生吵鬧事件。

4)賣家在銷售過程中,應文明用語、尊敬他人。

市場營銷策劃 篇9

一、我校營銷策劃課程教學現狀

(一)教學內容設計

精心策劃教學內容,激發學生學習興趣。避免營銷策劃課程與市場營銷課程內容的重複,注意課程內容與其他營銷課程的銜接與配合。營銷策劃需對市場營銷學體系進行回顧。另外重點介紹策劃流程、國內外企業營銷策劃案例分析。教師堅持講重點、難點、思路、方法及學科前沿,不面面俱到。以知識爲載體,講授解決問題的思維方式和方法。教材的選擇上注重網絡資源的匹配,讓教師及學生可更多利用教材所匹配的教學網絡資源。

(二)課程教學過程設計

從教學模式上看,主要採用教師講授———學生課外作業———學生上交策劃書的流程:首先教師講授營銷策劃基本原理;其次,通過實訓,使學生學會用科學、系統的方法和創造性思維,對策劃對象的資源、環境因素進行分析、重組、優化,學會對策劃對象的調查、研究、分析、創意、設計並制定行動方案,掌握系統地制定各種營銷策劃方案的方法和技能。學生實訓過程設計:學生分組→策劃項目選擇→任務確定與分解→策劃實踐→策劃成果展示及評估。營銷策劃實訓項目的素材採用“自由選題策劃、自由創意”方式。小組完成完整的營銷策劃任務:市場調研策劃、營銷環境分析(含SWOT分析)、STP(市場細分、目標市場選擇、市場定位)營銷戰略策劃和4P(營銷組合)策劃。作業成果包括四部分:策劃流程設計、市場調研策劃、市場調研報告、營銷策劃書。

(三)課程考試方法的設計

我校營銷策劃課程改變傳統考試方法,重點在於考覈學生營銷策劃能力。考覈分爲平時成績和期末成績。平時成績包括兩部分,一部分是做案例分析,通過對成功案例的述評、失敗案例的思考,使學生將所學的理論知識與實際相結合,提高了學生分析和解決問題的能力;一部分是營銷實戰能力考覈,讓學生完成實實在在的項目並做策劃方案。期末主要是筆試,減少和擯棄那些死記硬背才能回答的題目,增加案例分析題的比重和難度。平時成績佔總成績的30%。期末卷面考試佔70%。

二、我校營銷策劃課程教學存在的問題

(一)教學內容與實際工作脫節

各章節內容與市場營銷學區別不大,基本只是一個市場營銷學的翻版。存在教學內容與實際工作脫節,特別是與醫藥營銷策劃實踐脫節。

(二)授課教師缺少營銷策劃實踐能力

授課教師營銷策劃實際操作能力欠缺。主要通過理論的講授,以及通過對於已經成功或者失敗的案例進行分析,學生學習興趣不高。

(三)策劃項目的選擇隨意

策劃項目的選擇採用“自由選題策劃、自由創意”方式,大部分小組的策劃項目選擇不是基於一個真實企業,屬於虛擬策劃項目,且這些項目大部分屬於難度較大的綜合性策劃項目,策劃的內容包括市場調研策劃、營銷環境分析、STP營銷戰略策劃和4P策劃。但是在短短的32學時,小組進行難度較大的綜合性項目策劃,最終效果不好。

(四)單元性策劃被忽視

我校教學實踐中,將綜合性策劃置於首要地位,忽視單元性策劃,而單元性營銷策劃包括促銷組合策略策劃、公關策劃、廣告策劃、促銷活動策劃、品牌推廣策劃、新產品上市推廣策劃等在醫藥營銷策劃實踐中需求量遠遠高於綜合性營銷策劃。另外,對綜合性營銷策劃的領悟建立在紮實掌握單元性策劃的基礎上。

(五)考覈方法不科學

策劃實訓效果主要依賴授課教師及學生的主觀評定。儘管授課教師編寫了評分標準,但由沒有策劃實踐經驗的教師和學生組成的評委組很難客觀評價各個小組的營銷策劃項目。期末卷面考試佔70%,最終的考試還是難逃你問我答的境況。存在考覈重視結果而學習過程被忽視的問題。

三、對完善我校營銷策劃教學的思考

(一)校企合作,設計課程標準及目標

《市場營銷策劃》課程設置目標,就是爲了進一步完善課程體系,以市場營銷策劃課程內容爲主體,以營銷學延伸課程和相關知識爲輔助,以營銷學各分支學科的深入爲擴展,理論與實踐有機結合,準確把握課程內容的實用性與先進性,引導學生注重營銷策劃理論的學習和實踐能力的鍛鍊。要改變“閉門造車”式的以教師爲中心的《營銷策劃》課程標準制定模式,樹立以市場導向觀念,積極引導市場專家、課程專家、企業精英、政府人士和師生代表參與《營銷策劃》課程標準的制定。

(二)課程內容設計與學生將來的工作相關聯

教學內容要與學生將來的工作相關聯和匹配,以便培養實踐型、應用型人才。以醫藥企業典型營銷策劃工作任務爲中心選擇、組織課程內容,具體可分爲:(1)市場調研策劃及調研報告撰寫;(2)戰略性市場營銷策劃;(3)CIS(企業形象識別系統)導入策劃;(4)新產品上市推廣策劃;(5)品牌推廣策劃;(6)廣告策劃;(7)銷售促進策劃。

(三)能力訓練項目接軌營銷策劃實踐

能力訓練項目即策劃素材選擇醫藥實體企業因遇到經營難題而委託的課題或項目。非模擬的實實在在的項目可訓練學生營銷策劃實戰能力。目的是要使學生認知行業實踐,提升專業知識的綜合應用能力,使學生深入瞭解醫藥行業的微觀層的營銷實踐。策劃項目選擇把單元性策劃教育置於首要地位。能力訓練項目的選擇應圍繞市場和醫藥企業需求,體現學生的需求與意願,具有可操作性。由學校出面形成相對固定的企業實習基地,經常給學生策劃項目,讓學生熟悉策劃流程,練習營銷策劃書的撰寫。還可讓企業職工(營銷策劃實戰家)參與輔導學生。派營銷策劃教師參與醫藥企業營銷策劃實戰,讓教師到企業中去,如可安排教師半年至一年到企業市場營銷部做全職或兼職,參與實踐。當然,教師也應發揮自身積極性,主動到企業中聯繫項目,參與企業項目策劃。

(四)從“能力本位”出發,進一步改革課程考覈方式

《營銷策劃》課程教學的評估要做到理論知識和動手能力的全面考覈,課程考覈注重平時學習,注重過程管理。具體分數組成:平時到課及參與情況佔20%,個人與團隊小組平時作業完成的量和質佔30%,期末考查案例分析與總結佔20%,期末營銷策劃書撰寫佔30%。期末考查的題目與要求應在課程結束前1個月左右佈置,考查不佔用課堂時間,要求利用業餘時間完成。這樣也促進學生將課內、課外學習結合起來。另外,對於學生營銷策劃項目的評價,可邀請委託單位營銷策劃實戰家做評委。在經營主體委託策劃項目的情況下,策劃效果由購買客戶、市場評定,實效是最實在的裁判。

(五)與企業專家合作,開發教學資源

營銷策劃課程內容應按工作過程和工作實際項目來設計,基本概念、基本原理是貫穿項目始終的,營銷學習情境的構建主要按照營銷專業崗位分析———營銷專業工作任務分析———行動領域的分析與確定———行動領域向學習領域轉化———學習領域向學習情境的轉化與構建的步驟進行。這就要求從醫藥企業營銷實戰中收集和歸納總結獲取核心教學資源。將實際的工作場景設計爲相應的學習情景:方案與創意、調研與分析、戰略與定位、產品與品牌、組合與促銷等。隨着營銷實踐的不斷創新,課程的設計也儘量加入一些新的內容。

市場營銷策劃 篇10

計劃概要:隨着服裝行業的迅速發展,美特斯邦威公司市場經營良好。目前雖然做出了出色的成績,市場規模進步擴大,但面對越來越多的競爭者,市場增長率要進一步提高,穩坐現有知名度的寶座有一定的難度。特此,製作以下營銷計劃。

公司簡介:

美特斯邦威企業始創於1995年。在13年的發展歷程中,美特斯邦威公司以“生產外包、直營銷售與特許加盟相結合”的經營模式,通過強化品牌建設與推廣、產品自主設計與開發、營銷網絡建設和供應鏈管理,組織旗下品牌時尚休閒服飾產品的設計、生產和銷售。

公司旗下擁有“美特斯?邦威”和“ME&CITY”兩大時尚休閒品牌。“美特斯?邦威”通過多年發展已成爲國內休閒服飾的領導品牌之一;“ME&CITY”品牌於20xx年全新推出,主要爲職場新貴提供高品質、高性價比的時尚流行服飾。)

公司擁有國際一流的產品設計開發團隊,產品設計開發貼近中國年輕一代;公司擁有強大的渠道資源整合能力,採用直營與加盟相結合的方式進行渠道建設,截至20xx年3月31日,已經在全國設有專賣店2211家;公司擁有能充分適應國內現狀與未來發展方向的供應鏈和相應的供應鏈管理方法,具備縝密的供應鏈管理能力。 20xx年:“美特斯·邦威”被評爲“中國青年最喜愛的服裝品牌”

20xx年:榮獲“20xx/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”、“20xx中國大學生至愛品牌獎”;

一.市場營銷狀況

市場規模:至20xx 年底店鋪已達到2698 家,同比增長28%,較20xx 年末的2106 家增加了28%。除了店鋪數量的增加外,公司店鋪規模也不斷擴大,其中500平方米以上的大店215家,同比增長111%。此外,公司直營店佔比逐年上升,目前已經從20xx年的8.51%提高到去年末的15%。擁有284家直營店、20xx多家加盟店,年設計產品品種超過3000種,07年銷售額達到31.5億元,是國內服裝零售業公認的休閒服龍頭企業。

目前紡織服裝行業內的大型公司並不多,美特斯邦威是一家業內比較優秀的企業,其規模與中小板恰相適宜美特斯邦威註冊資本6億元,實收資本6億元。按道理說,美特斯邦威的現金流是健康的,上市前它的現有銀行存款達4.7億元,流動資金約13億元,其0.95%的市場份額在國內20家主要休閒服飾企業中也是排第一。

增長率:美特斯邦威的目標是複合增長率超過30%。這30%複合增長率的目標由來:“一個優秀的品牌,市場佔有率必須達到3%至4%的比重,纔是一個持續的、能被消費者認同的品牌,從1%到3%、4%,這裏面的空間非常大。從靜態來看,今天做到50億元的銷售額,未來需要做到150億元才能達到3%。從動態市場發展看,中國服裝行業在過去幾年複合增長率達到15%左右,休閒服的複合增長率還要高。同時,20世紀80和90年代的年輕消費羣體的消費需求有很強的自然需求,無論是定位在18~25歲的‘美特斯·邦威’品牌,還是定位在22~35歲的‘ME&CITY’品牌,市場空間潛力都是巨大

的。” 知名市場調研公司Euromonitor的統計顯示,20xx年國內休閒服裝市場的零售總額約3571億元,佔國內服裝市場總量的59.70%,自20xx年至20xx年的年複合增長率爲15.31%。它預計未來我國休閒服裝市場零售總額的年複合增長率爲14.10%,並將於20xx年達到6053億元的規模,屆時將佔國內服裝市場整體規模的58.97%。 產品形勢:

價格定位與中低檔產品,細分市場於年輕的消費羣體,其公司認爲來合理價格在27.8-32.2元之間;還有定位在高檔產品的的‘ME&CITY’品牌,細分市場於22~35歲的消費羣體,價格會偏高。從營業收入來看,公司從20xx年的9.16億元翻倍增長至20xx年底的31.57億元,而營業利潤更是跳躍式增長,20xx年,公司的營業利潤還停留在百萬數量級,爲876.2萬元,到了20xx年就增長10倍左右,達9093.1萬元,20xx年度,又再翻兩番達到4.29億元,至09年1至3月,公司營業利潤爲1.92億元。公司08年全年淨利潤爲5.8億元,這比07年的營業利潤又高出不少。

美特斯邦威產品設計的最大特點在於保持了感性與理性的平衡,不僅從國際、國內的流行時尚情況、美特斯?邦威的品牌定位、國內不同區域消費者對服裝款式的不同需求、20xx年開始將產品分爲“校園”和“都市”兩大系列,同時委派了完全不同的設計團隊對產品進行設計。對產品系列的劃分也填補了原來並未有效挖掘的更具有購買能力的23-25歲年齡段的消費羣市場,拉長了美特斯?邦威休閒服飾產品線,增加了產品的差異化特徵和產品定價能力。

競爭狀況:

價格對比的差異:無論是美特斯·邦威、UNIQLO、H&M、ZARA在不同區域大獲成功的關鍵在於提供物超所值的產品。價格方面,各品牌基本款均執行平價策略,H&M、ZARA時尚款價格略高,但和國際大牌比較,設計類似,但價格卻只有後者的1/5~1/10

渠道模式差異導致經營指標差異:由於UNIQLO、H&M、INDITEX(ZARA母公司)均以直營爲主,毛利率高於美邦服飾,而美邦的ROE卻遠高於其他三家企業。美邦以二三線城市爲主體的格局,決定了必然以加盟商爲主。與UNIQLO、H&M、INDITEX(ZARA母公司)相比,美邦目前的單店銷售收入、平銷水平明顯偏低

價位和市場定位的差異:美特斯·邦威、以純、森馬、班尼路、真維斯的價位和市場定位非常類似,彼此屬於直接競爭對手。但班尼路、真維斯作爲較早進入中國市場的大衆休閒品牌運營商,採取的運營方式更類似於GAP,產品設計風格、品牌營銷手法和美邦差異較大。因此,以純、森馬更應當視爲美特斯邦威競爭對手。

佐丹奴、ESPRIT在中國發展多年,對產品質量較爲講究,價格相對偏高,產品設計更類似於GAP,和美特斯邦威消費者從收入上、風格上不屬於直接競爭者。

營銷水平和手法上差異:美邦的明星代言策略做的恰如其分,美邦時尚系列通過周杰倫代言、校園系列通過張韶涵、潘瑋柏代言,吸引了一批FANS,成爲美邦忠實的客戶和愛好者。與美邦採取截然不同營銷手法的是真維斯、班尼路,根據真維斯公司高管的發展思路,

儘量不請代言人,渠道不求在黃金地段,關鍵是向消費者提供低價產品。

分銷狀況:

各渠道狀況:產供應上,突破了傳統模式,充分整合利用社會資源和國內閒置的生產能力,走社會化大生產專業化分工協作的路子,在廣東、上海、江蘇等地200多家生產廠家爲公司定牌生產,形成年產系列休閒服20xx多萬件(套)的強大生產基地,專業的品檢師對每一道生產工序實施嚴格的品質檢驗,嚴把質量關;、渠道控制力領先的品牌服飾分銷商上海美特斯邦威服飾股份有限公司的前身是上海美特斯邦威服飾有限公司。後者成立於20xx年12月,是由溫州服裝經營者周成建控制的溫州集團公司發起設立於上海南匯的、服裝生產和物流的環節全面外包的新型服裝企業,並在多次增資、股權整合之後,於20xx年9月獲得成功改制,同時控股權也轉向(由周成建家族控制的)華服投資公司。

分銷商:1995年4月22日,第一家“美特斯·邦威”專賣店開設於浙江省溫州市,至20xx年實現全系統零售額突破40億元,創造了業界發展的奇蹟。目前全國設有專賣店近3000家,擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、重慶、成都、廣州等17家分公司。 美邦擁有着美特斯.邦威等品牌服飾,主要藉助其自營店、加盟店實現大範圍分銷。目前公司擁有國內最發達的營銷網絡,終端門店多達2211家。據其20xx年業績數據,業務規模已穩居國內市場首位,營